杏彩体育:肯德基“中国本土化”营销分析与改进策略
近日，肯德基的可达鸭玩具在国内火起来了，其憨厚可鞠的外表，魔性的舞姿，使得它获得了大量狂热者的追捧，“一鸭难求”的现象比比皆是。自肯德基进入中国市场，其在中国市场的本土化营销策略均获得了较大的成功（比如品牌形象本土化、产品策略本土化、促销策略本土化、供应链本土化等）。根据中国人的消费习惯和风格设计来满足消费者的需求，更好的融于了中国市场。
但同时，实施本土化策略的肯德基也存在定位模糊的问题，即使他在健康道路上积极布局，但难以避免“高热量食品”的定位。同时，还可能丧失部分不在意“高热量”食品的年轻人。而且，此次可达鸭爆火的背后，肯德基的饥饿营销和联名营销却存在着不小的隐患。早在1月份肯德基与泡泡玛特联合推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”活动，就由于消费者不惜浪费粮食而盲目争抢被中国消费者协会所警告，其认为，肯德基作为食品经营者，利用限量款盲盒销售手段诱导并纵容消费者不理性超量后买食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。而肯德基使用这种营销手段的背后，却反映出了其目前急需挽回年轻消费者群体的现状。本文将通过具体分析肯德基的营销策略，揭露出其策略背后存在的隐患，并简要提出相应的解决方法 。
快餐行业的进入壁垒低，市场需求大，并且快餐行业的产品差异化低，对于西式快餐来说，都是炸鸡、汉堡、薯条一类的食物。导致越来越多的潜在进入者加入。除了像肯德基、麦当劳、汉堡王等几家大品牌的西式连锁快餐店以外，还有很多大大小小的个体经营的西式快餐店。因为其产品差异化低，资金需求较少，所以它的行业壁垒低。不断有新的快餐店出现，并且有许多廉价的“山寨”汉堡店进入市场，通过低廉的价格来招揽顾客。这些对于肯德基的发展造成了一定的威胁。
中国市场的快餐行业里，竞争者众多，很大程度上影响着肯德基的消费市场和市场份额。而在西式快餐的行业细分中，肯德基的主要竞争对手还是麦当劳，他们凭借各自不同的品牌、不同的风味、在中国市场各占一席之地。虽然在全球范围内，麦当劳在121个国家和地区拥有超过32000家店，而肯德基在全球的营业据点仅有11000家，约为麦当劳的三分之一（2012年）。但由于肯德基比麦当劳率先进入中国市场，也率先被中国消费者所熟知与喜爱。所以在国内市场规模上，肯德基是胜于麦当劳的。但近年来，麦当劳正在不断地抢占原本属于肯德基的青年消费者群体的市场份额，这也是肯德基目前遭遇到的重大危机之一。
替代品主要为中国人一直钟爱的中式快餐，其价格低廉，并能符合大众的口味。如永和大王，真功夫，丽华快餐等著名中式快餐。另外在西式快餐中，除了汉堡炸鸡等食品外，还有披萨牛排等其他食品，也会给予消费者更多的选择，从而稀释消费者群体。
因为肯德基是全球著名连锁快餐店，处于行业领先地位，品牌力量强大。它属于食品行业，原料供应商众多。在加上肯德基的品牌效应，很多供应商都愿意与其合作，并于其签订长期合同。而由于肯德基实行的供应链本土化的战略，再加上其拥有广大的顾客基础和规模效益，使得肯德基通常可以获得较低于市场平均价格的原材料供应。供应商议价能力弱。
消费者基本不具备议价能力，理由如下。像肯德基这种跨国公司，其在中国市场的产品质量和服务质量都为一流，是国内中式快餐无法比拟的。并且随着中国消费者生活水平的提高，消费能力提升，肯德基也越来越被普通消费者所接受。
肯德基在中国推行的是强势品牌的政策。顾客在进入肯德基餐厅就餐时，代表其已经接受了肯德基的品牌及产品价格。忠实于肯德基品牌的顾客不会因为肯德基食品价格的波动而轻易转变。但与此同时，摇摆于肯德基与麦当劳等西式快餐品牌的顾客会受到肯德基价格提升的影响。
肯德基作为国内快餐行业的领导者，具有“本土化“策略落地成功和正确选址带来的规模化效益两大优势：
1） 肯德基经营管理模式及原料采购的本土化，使得其与同样进入中国市场的麦当劳和汉堡王等西式快餐具有成本和方针策略上的优势。
肯德基非常重视快餐店的选址，其决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址的成功率特别高，也是肯德基相比于其他快餐店的核心优势之一。
2） 食品价格高，本身性价比不高。而以前拥有的环境和服务溢价也在随着行业水平的提高而逐渐减少。
作为第一批进入中国的外国品牌，肯德基从入驻到腾飞到疫情时代的今天甚至后疫情时代的将来，肯德基主要有以下机会：
肯德基自1987年进入中国市场，其作为最早进入中国的跨国企业之一，肯德基在中国扎根已经34年了。在这漫长的三十多年时间里，肯德基在逐渐改变自己，顺应中国的本土化，已经熟悉了中国市场的发展模式。随着中国经济腾飞，未来中国发展的巨大潜力也将是肯德基在中国进一步发展的机会。
2）在如今疫情时代，餐饮行业遭受重创的情况下，肯德基率先进行调整，恢复生产。肯德基实体店重新设计了餐厅工作流程，严格规定员工之间的社交距离。除了要求员工佩戴口罩和手套之外，还增加严格的卫生与清洁方面的培训。并在线上配送采取零接触式配送服务。其系统化、规范化的生产、销售及配送流程也赢得了消费者的信任。
由于疫情影响，餐饮场所的客流量暴跌，导致肯德基的销售放缓，许多餐厅都有大量囤积的食品库存，使得供应链反应迟滞，导致企业无法制定下一步计划。例如恢复后何时开业、如何开业以及如何布局销售渠道。不仅如此，在部分地区，受疫情影响，导致肯德基的上游供应商无法复工甚至破产，进而导致肯德基的库存紧缺，无法维持正常营业。
2）肯德基最大的“危机”：失去年轻消费者的青睐。肯德基的逐渐本土化，使得其原本最大的特点“洋品牌”开始消失，其品牌定位开始模糊。年轻消费者想要体验正宗的“洋品牌”，吃炸鸡汉堡，其回去选择一直坚持自己西式品牌形象的麦当劳。而想要体验中式餐饮，其又会去选择现在逐渐兴起的中式快餐，其性价比高，并且相比于肯德基推出的本土化餐饮也更为健康与美味。
肯德基的消费者主要是16-28岁的年轻人，其中家庭消费和情侣消费为主。影响消费者购买行为的因素有许多，下面主要从文化因素、社会因素、个人因素和社会因素展开。分析影响肯德基主流消费者原因。
文化是引发人们行为的一个重要因素。21世纪，生活节奏加快，生活效率提高，时间成本更大。虽然人们追求健康和营养，但是当要买菜、洗菜、切菜、配菜、炒菜时，人们更愿意选择“快”的餐饮。因此快餐文化越来越被人接受。
在快餐文化的大背景下，肯德基的文化也有自己的特色，更易吸引年轻消费者。肯德基的logo山德士上校是留着胡须、笑容亲切以及热情好客的形象，十分的慈祥热情。这与年轻人们向往的青春洋溢、阳光健康的文化贴合。因此，在周五放学、或者一些洋节日如情人节或者特殊的节日（比如课程结课、生日、纪念日），很多追求时尚的年轻人就会选择在肯德基就餐。
社会因素包括了相关群体、家庭、社会角色的地位等，在肯德基的客户中，由于它的定位是“家庭成员的消费”，因此家庭因素影响较大，很多时候，是家庭消费者的好选择。
一般来说，生理因素、经济状况、生活方式、个性和自我形象等等因素都会影响消费者的购买。肯德基消费者的人口变量因素主要有：年龄为16-28岁，学生或者初入职场的青年为主，情侣居多。对于喜欢炸鸡等快餐食品的、喜欢方便的生活的、经济状况中等的、喜欢欢乐的饮食氛围的很有可能会选择在肯德基就餐
肯德基的主色调是红色、、橘色，都是暖色调，从视觉上可以激起人们的食欲和消费。肯德基老爷爷慈祥的形象对于很多小朋友都十分有吸引力，会促成家庭消费。
消费者的购买动机主要围绕购买的产品（享受使用产品的过程）和购买的过程（享受接受服务）展开。作为快餐行业，肯德基在食品提供、餐厅打造、品牌建立等方面激发消费者的购买动机
如疯狂星期四；又比如今年与宝可梦联名推出的六一节礼盒，蠢萌蠢萌的可达鸭通过其别具一格的造型和的歌声，触发求奇求新动机和冲动型购买，为肯德基赚足流量的同时也赚足了销量。
肯德基属于美国入驻中国的历史悠久的品牌形象良好的品牌，相对于华莱士等国产品牌，很多年轻消费者更愿意在肯德基消费。这是品牌价值的体现。究其原因，主要是因为选择肯德基品牌可以降低风险，因为品牌价值意味着不仅仅可以降低质量风险和健康风险，更可以降低心理风险和社会风险（因为虽然选择的是快餐而不是高级料理，但是肯德基是快餐行业鄙视链的顶端，会给消费者一定的心理暗示和自我相信）
肯德基一直以炸鸡、菜丝沙拉、土豆泥作为主要菜品，到了中国后做了本土化的战略调整，推出了“辣鸡翅”、“鸡腿堡”、粥、豆浆油条等菜品。不仅满足了消费者对于炸鸡等口味的需求，也贴合了中国消费者的饮食习惯。本土化策略落地更好也是部分消费者选择肯德基而不是麦当劳的原因。
总而言之，消费者相对于肯德基更多的是习惯性购买，在一些新奇的促销活动面前（比如六一儿童套餐），会促进消费者冲动型购买。肯德基品牌形象好，价格对于大多数消费者来说容易接受，随着其本土化的发展、菜品丰富化，消费者对肯德基的购买逐渐增强。
地理要素主要对比中国和美国两地而言。在中国，消费者喜欢吃辣，撸串，肯德基会考虑加入香辣鸡腿，油泼辣子脆皮鸡。饮食习惯中，早餐喜欢豆浆牛奶，肯德基推出了爱心早餐6：00；对于午餐，中国人喜欢吃饭加汤类，肯德基也有推出中式午餐，将鸡胸肉换成鸡腿肉。对于就餐环境，中国人把肯德基当成休闲场所，而美国人则把肯德基当成节约时间的去处。因此在装潢上，中国的肯德基更加休闲（配上柔和的灯光、轻柔的音乐，方便了年轻人学习、工作和约会）。
肯德基30~40%的消费者是儿童与家长市场，虽然说消费决策者是家长，但受到消费倡议者小朋友的影响十分之大。对于这群消费者，口味和趣味性是最大的卖点，属于娱乐型客户。
鲜嫩可口、口味繁多的炸鸡，还有各种口味的冰激凌、甜筒、圣代，这都是小朋友的最爱。此外肯德基推出的儿童套餐会赠送小玩具，在店内设有游乐园，孩子们在吃的快乐的同时还能尽情玩耍。通过服务好小朋友，保证小朋友的回头率即是保证了家长的回头率。
为了服务好这一群体，肯德基在09年就推出了肯德基宅急送服务，在此基础上还推出网上订餐且每天一款半价食品，不仅给消费者提供了方便还吸引了新的消费者。减少了停车和排队买餐的等待，方便快捷，省时省钱。对于店内就餐的消费者，肯德基也努力打造休闲的环境收到了广泛肯德基提供了舒适的就餐环境，柔和的灯光，轻柔的音乐，方便了年轻人学习、工作以及约会（肯德基甚至推出了情侣套餐），节假日有特殊活动，吸引了不少年轻的消费者。
中年消费者更加在意生活质量和饮食安全。消费主要是偏中式餐饮，追求健康，家庭型消费。因此肯德基推出了油条、豆浆、皮蛋瘦肉等中式营养餐饮，也推出了实惠的全家桶，满足家庭型消费。
但是伴随而来，是80后不敢吃，90后不爱吃的尴尬局面。因为即使肯德基健康布局，也难逃“油炸食品”的定位，而一些想吃油炸食品而吃肯德基麦当劳的人，则会因为肯德基“不正宗”的西式快餐，而放弃肯德基选择麦当劳。因此，肯德基还是应当选定一个具体的细分市场，服务好目标客户，保证自己的市场领先地位。
鉴于60%以上的消费者比重和消费者金额比重均属于16~25岁年轻人，30%~40%属于儿童与家长市场。因此，肯德基选定的是以年轻男女为中心，以家庭消费为导向的快餐消费市场。
虽然消费者群体存在分别，但细分定位离不开本土文化。在中国家庭文化中，中国人喜欢一家子的感觉，有老人、孩子、夫妻，因此肯德基就以容易接受外来文化和新鲜事物的年轻人为推广重点，根绝年轻人喜欢西式快餐轻快的就餐氛围为主基。