杏彩体育:塔斯汀——真正的“中国汉堡”还是割韭菜？

　　过去三年，疫情对于餐饮行业的影响不必多言。不少餐饮品牌在疫情期间努力自保只为求“活着”。在这种情况下，一个自称“中国汉堡”的品牌塔斯汀，却实现了“逆风翻盘”。

　　纵观西式连锁快餐品牌这三年来的发展状况，麦当劳在中国境内的门店数量增加了1000+家，肯德基增加了1500+家，华莱士新店加盟数量更达到8000多家。但除了这些耳熟能详的品牌，号称“中式汉堡”的品牌塔斯汀，也在悄然崛起。

　　仅在2022年后三个季度，从福建起家的塔斯汀就开出了1800家门店，如今更是凭借4304个门店总数，远远压倒必胜客、汉堡王、德克士等品牌，成为西式快餐行业第四位。“中式汉堡”是昙花一现还是新的“爆款密码”？ “中式汉堡”届还能有新的塔斯汀出现吗？

　　据报道，今年2月，成都一家中式鲜肉蛋堡品牌“林堡堡”，宣布获得数百万元天使轮融资；楚郑中国汉堡则于去年12月完成了来自柳进资本的300万元天使轮融资，估值达3000万；今年4月，西贝餐饮创始人贾国龙正式将“贾国龙空气馍”更名为“贾国龙中国堡”，进军中国汉堡赛道。

　　不难看出，沉寂多时的餐饮赛道热钱涌动，与一个新概念——“中式汉堡”的爆火出圈密切相关。而提到“中式汉堡”，则不得不提到手擀现烤面包胚的“塔斯汀”。曾经靠披萨起家的塔斯汀，在挖掘到“中式汉堡”这个概念后，开启了“狂飙”之路，3年拓店近4000家，成为当之无愧的汉堡圈顶流。

　　2012年，塔斯汀诞生于江西，当时它的主营业务还是披萨；2017年，塔斯汀推出了“汉堡+披萨”双品类产品模式；随后，为让汉堡适应国人的味蕾，2018年塔斯汀推出了现烤堡胚，自此，“中国汉堡”这个极具特色的新品类得以成立；2019年，塔斯汀提出了“超级汉堡”的定位，并明确做中国自己的汉堡品牌。

　　2020年年初，塔斯汀进行再一次调整，将原本“超级汉堡”的定位改为“中国汉堡”，并于同年推出了“东方味觉觉醒计划”。这一年，塔斯汀的门店数从不足百店，突破到了500家，这也成为了它发展的转折点，自此门店数量不断暴涨。值得一提的是，塔斯汀 70% 的门店开在二线及以下城市，与蜜雪冰城的“农村包围城市”战略类似，主攻下沉市场也是塔斯汀的策略之一。

　　此外，在小红书上爆火的“一周穷鬼计划攻略”等省钱攻略中，频频出现塔斯汀的身影。不少人将其当作麦当劳、肯德基的“平替”。周二会员日，塔斯汀部分汉堡加一元再送一个，只要十三元即可享受2个汉堡，满足了不少年轻人的胃。

　　据相关媒体报道，塔斯汀已数次拿下抖音本地生活团购带货榜销售冠军。“中式汉堡”斩获如此之大的声量，难道西式快餐的破圈新密码就这么找到了？

　　在小红书上搜索塔斯汀，评价可谓褒贬不一。爱这个口味的奉它为“永远的神”，觉得比肯德基和麦当劳都好吃；不喜欢它的用户，则认为是“黑暗料理”。

　　回看塔斯汀的出圈之路，其在产品创新方面，从堡胚中式化和肉饼多样化两方面入手。“面包胚”选用48小时冷冻发酵面团，纯手工擀制，然后放入238 ℃的高温链条炉烘烤，是塔斯汀与其他汉堡不同的主打差异点。至于汉堡中使用的馅料，则是以普通的汉堡馅料为基础，增添了北京烤鸭、辣子鸡、麻婆豆腐、鱼香肉丝等风味，让其汉堡口味脱离了西式范畴，进一步扩充到中式体系中。

　　在面包胚和馅料上的创新，也许不一定能让汉堡更好吃，但却结结实实地打造出了差异化和记忆点，让塔斯汀具备了网红属性，增加了品牌的话题度和传播度。如今，塔斯汀抖音相关视频播放量已超33.4亿，小红书上的相关笔记超过4万+。此外，塔斯汀品牌也紧紧抓住了“国潮”这一营销切入口，在塔斯汀的品牌整体视觉构建上，力求将国风发挥到极致。

　　在塔斯汀一波又一波的借势营销中，这个“中国汉堡”俘获了大批年轻人的心。然而，随着店面数量的一路狂飙，塔斯汀也开始被爆出一些食品安全问题。黑猫投诉上，关于塔斯汀的投诉有700多条，不乏“徒手抓食物”“吃到生肉、毛发”等让人毛骨悚然的卫生问题。

　　除此之外，B站网友@小李有点饿在视频中表示，自己点的烤鸭汉堡，鸭肉是蒸出来的，100%是半成品，16元的多汁牛肉堡中的炸洋葱圈也是半成品，牛肉饼“肯定不是牛肉”。这就有点像，塔斯汀一边强调自己在传承面食工艺，一边往里塞前沿的科技狠活。

　　从塔斯汀开放的单店加盟模式来看，以一家60㎡的标准店计算，加盟费用合计需要369800元。自2020年开创并定义了中国汉堡品类之后，塔斯汀于2021年突破1000家，2022年突破2000家，目前突破了3000家门店。

　　然而，塔斯汀在加盟过程中，门店保护距离只有1公里，这可能会快速揽获加盟商，但也会增加门店之间的市场竞争。因此，网络上塔斯汀重营销轻产品、专骗中国人以及割韭菜的质疑也逐渐出现。

　　打江山难，守江山则尤为不易。塔斯汀的发展，不仅吸引了众多中式汉堡新品牌进场角逐，麦当劳、肯德基等老玩家们也早已虎视眈眈。

　　一方面是产品端的对应升级。6月5日，肯德基新品“饼汉堡”，在江西南昌、九江、新余限定上市，主打与塔斯汀类似的饼皮。另一方面则是各大快餐品牌的五花八门的优惠活动。除此之外，还有供应链效率的碾压。

　　除了来源于西式快餐头部品牌的压力，餐饮大复苏之际，汉堡届的新势力们如今也都将塔斯汀作为研究对象“借力出击”。这些新兴“中式汉堡”品牌，走的也是国潮风，不仅在产品种类和口味上与塔斯汀大同小异，在饼皮上甚至也与塔斯汀十分相似，若与塔斯汀同样秉承相似的低价战略，则塔斯汀的用户粘性要打上一个问号。

　　与此同时，塔斯汀自身还面临着诸多质疑。现烤皮成为其出餐效率的严重制约。塔斯汀采用手工制作的饼皮成为品牌自身树立的核心卖点，与其他常规汉堡而言有区分度，但随着客单量的增加，饼皮出餐效率成为制约塔斯汀单店营收效率的关键。

　　在小红书上，不止有一个顾客表示“骑手不愿意送塔斯汀的单”“外卖点塔斯汀的单总超时”。快餐的核心特点之一是快，如果等餐时间较久肯定会影响用户消费体验。此外，开放加盟是塔斯汀快速拓店、高速发展的核心原因之一。3年来，塔斯汀在店面的火速扩张是否能让监管和品牌服务也能跟得上，是否对产品的质量和门店的监督有可行的策略和体系，都是塔斯汀应该要面对的问题。

　　在前有“狼”后有“虎”的局面下，塔斯汀能够成功稳定住行业地位，还是花百万营销费“为他人做嫁衣裳”，目前还是未知数。“中式汉堡们”要想跑出中国的肯德基、麦当劳，还需市场、消费者接受度、产品以及供应链等方面的协同发展。