8月10日,北京位于西站南广场的首家塔斯汀店开业,而塔斯汀另一家北京安贞桥东店也在筹备中。网友们纷纷表示,“北京终于有塔斯汀了!”塔斯汀的受欢迎程度可想而知。
作为一家主打“中式汉堡”的快餐店,塔斯汀这两年的发展可谓是迅猛。2012年成立之初,塔斯汀的重要产品是汉堡和披萨,但是在到处充斥着西式快餐的市场上,塔斯汀并没有什么优势,全国门店数量只有100家。直到塔斯汀推出“中式汉堡”。短短几年时间,塔斯汀的门店数量就增长到了4783家,仅次于华莱士、肯德基和麦当劳。
塔斯汀深知,想要在众多西式快餐品牌中脱颖而出,必然要有自己的特色,于是塔斯汀将中国美食融入汉堡当中,创新性地推出了手擀饼皮。手擀饼皮相较于西式的面包胚,劲道、酥香,更符合中国人的口味。
除此以外,塔斯汀还推出了北京烤鸭、鱼香肉丝等口味的汉堡。再将门店换成中国红,看起来就是一个专属于中国的汉堡品牌。
与此同时,塔斯汀瞄准了下沉市场,凭借味美价廉成为了消费者的心头好。不过,塔斯汀不会是第一家,也绝不会是最后一个“中式汉堡”品牌。
林堡堡是一家中式鲜肉蛋堡连锁品牌,成立于2021年,目前看规模不大,但是也凭借“中式汉堡”的名头,在网上火了一把。
同样都是“堡”,但是林堡堡推出的蛋堡,不管是在原材料还是制作方法上,都和西式汉堡有很大差别。林堡堡将西式汉堡的面包胚换成了鸡蛋,制作方式也从西式汉堡的简单组装,变成了烤。除了饼皮,林堡堡还将内馅儿也换成了更加符合中国人口味的牛肉、鲜肉、虾滑等等。如此一来,口味和口感自然和西式汉堡完全不同。
严格来说,林堡堡的蛋堡在国内并不具有很强的创新性,因为蛋堡原本就是中国小吃。不过林堡堡将蛋堡当做“中式汉堡”进行推广,似乎也没有什么问题,在一些人眼中,蛋堡就是“中式汉堡”。
同样做“中式汉堡”这道题,塔斯汀给出的答案是饼皮加中餐,林堡堡给出的答案是“蛋堡”,而西贝给出的答案是“酒酿空气馍”。
去年下半年,西贝的贾国龙宣布,要用“酒酿空气馍”闯进“中式汉堡”界。和林堡堡的蛋堡一样,西贝的酒酿空气馍其实也不是创新。
酒酿空气馍的原型是浙江桐庐一带的小吃酒酿馒头,因为在发面的时候将酵母换成了用传统酿酒工艺酿出来的米酒,所以带有一股酒香。
西贝在酒酿馒头的基础上进行了改良,在其中加入了红烧肉和臭豆腐,并且用蒸、煮、卤等方式,保证酒酿空气馍的新鲜和味道。“中国馍夹中国菜”是西贝为“中式汉堡”下的定义。
楚郑中国汉堡,一听名字就知道又是一家研究“中式汉堡”的品牌。不过楚郑对“中式汉堡”的思考和塔斯汀差不多,同样都是“换皮换瓤”,用中式饼皮夹中国菜。不同的地方在于,楚郑现烤的饼皮口感更像是馍,松软又有嚼劲。
可以看出,“中式汉堡”品牌其实不少,但却很少有品牌能做到像西式汉堡那样的规模,这是什么原因呢?
尽管国内出现了各种“中式汉堡”的品牌,但是无论是销量还是知名度,都无法撼动肯德基和麦当劳的地位。
首先,大部分的“中式汉堡”还是脱离不了西式汉堡的外壳,本质上还是洋快餐。尽管塔斯汀等品牌推出了多款“中式汉堡”,但是最受欢迎的仍旧是香辣鸡腿堡、藤椒鸡腿堡等传统口味。
中餐和汉堡结合,创意是有了,味道却无法保证。不少网友反映,一些“中式汉堡”吃起来,并没有想象中那样好吃。
其次,如肯德基和麦当劳等外来汉堡品牌,其实早早就已经开始将汉堡本土化。“嫩牛五方”“老北京鸡肉卷”“小龙虾烤鸡堡”等等,都是他们本土化的尝试。从市场反应来看,这些品牌的本土化很成功。
另外快餐除了味道,最重要的就是效率。麦当劳曾以59秒的快速出餐服务震惊市场。在这方面,洋快餐品牌做到了极致。
目前市面上真正的“中式汉堡”,创新的点就在于不同于西式汉堡的饼皮和内馅儿,而拖垮他们效率的,也正是这些创新。
“中式汉堡”未来应该怎么走?日本汉堡品牌摩斯汉堡也许能给出答案。摩斯汉堡的理念虽来自国外,但却在产品和服务上与日本人的习惯进行了融合。
1973年,摩斯汉堡开店第二年,就推出了一款创新汉堡,使用了照烧酱的照烧牛肉堡。之后摩斯汉堡又在烤鸡中加入了日式酱汁。1987年,摩斯汉堡创造性地推出了米汉堡,将传统汉堡的饼皮换成了米饼,内陷则采用了日本料理的菜式,像日式烧肉、炒牛蒡等。
这款米汉堡在日本大受欢迎,摩斯汉堡也得以快速扩张,到1991年时,已经拥有了1000家门店,并打算进军海外市场。2019年,摩斯汉堡又推出了激辣照烧鸡堡、炸虾天妇罗七味蛋黄酱堡,同样很受欢迎。
吉野家创始人之一的上垣清澄,曾带领团队将摩斯汉堡开到700家店。在他心中,不管是吉野家的成功,还是摩斯汉堡的成功,最根本的原因都是顾客,而顾客最关心的就是食物的味道。
对于“中式汉堡”也是一样,一味专注创新却不顾食物的味道,就算理念再好,也注定无法留下顾客。同时“中式汉堡”的创新不能流于表面,否则很难与成熟的品牌在西式汉堡上竞争。