12月27日,麦当劳中国对界面新闻表示,已结合近期运营成本的变化,调整了部分产品价格,平均涨幅约3%,已在各点餐渠道明码标价。
界面新闻在麦当劳线上点餐系统看到,大部分汉堡小食出现了0.5元-2元不等的涨价幅度,如部分门店“板烧鸡腿堡套餐”从34元变为34.5元、“麦香鸡套餐”从25元涨至27元,麦辣鸡翅原价13.5元,现在是14元等。此外,会员套餐如“双层深海鳕鱼四件套”等也涨价了1元。
事实上,麦当劳中国在2023年年初已经涨过一次价格。1月5日,麦当劳“随心配1+1”从12.9元又涨到了13.9元;该品牌当时表示,由于各项成本持续受疫情影响,堂食和麦乐送的部分单品和套餐的价格有所调整。
最近几年,几乎每隔一年麦当劳就会调整它在中国市场的产品价格。2021年12月,麦当劳对“随心配1+1”从12元调整至12.9元;给出的原因同样是由于原材料和运营成本的变化,会定期调整价格的结构,部分餐品价格上调了0.5-2元。
一个可以参考的数据是,肯德基母公司百胜中国的三季度财报显示,该公司食品及包装物成本同比增长9%,物业租金涨幅6%,薪金及雇员福利涨幅达到16%。
成本压力之下,肯德基也调整了价格。2021年,肯德基曾进行三次涨价,涨幅从1元-2元不等;2022年12月,它又对旗下多款产品进行了调价,包括多款早餐套餐、薯条、汉堡均有0.5元-2元的不同程度提价。
通常来说,连锁餐厅的经营成本包括原材料、租金、员工、设备、水电、及损耗等费用;譬如海底捞财报便指出,原材料及易耗品成本和员工成本是主要开支来源。
具体到原材料成本来看,以麦当劳和肯德基菜单中最常见的鸡肉为例,今年以来,中国白羽鸡苗和肉鸡价格大涨。
中国农业农村部最新数据显示,2023年上半年全国鸡肉平均价格为每公斤24.32元,同比上涨6.5%。而民生证券的报告也显示,海外禽流感的蔓延约束了中国白鸡祖代引种与鸡肉的进口,而需求端餐饮消费的回暖带动了鸡肉消耗,供需紧缺下,鸡肉价格持续上行。
西式快餐之外,成本压力之下涨价这一现象也被普遍反映在食品餐饮行业。消费者的体感则也更为直接,“月薪一万吃不起鸭脖”、“月薪一万买不起面包”等话题不断冲上微博热搜。
例如2022年初,绝味食品将部分产品提价5%,同年7月,再次对鸭掌等部分品类调价,平均提价幅度达到7%—10%。绝味食品在2023年4月13日发布的一份业绩公告中称,原材料价格仍处于高位,未来变动趋势尚不明确。
而煌上煌2023上半年财报也直言,公司主要原材料鸭掌、鸭翅、鸭脖等相关鸭副产品原料市场价格均大幅上涨,其中鸭掌最高涨至37.60元/公斤、鸭翅涨至19.80元/公斤、鸭脖涨至27.80元/公斤。
和绝味食品等公司相比,麦当劳中国能够把涨价幅度控制在0.5元-2元的区间内,还是依靠其供应链基础。麦当劳在中国采用的供应商都是各细分领域的头部公司,例如鸡肉供应商泰森、嘉吉和圣农,土豆供应商辛普劳等。
麦当劳中国曾透露,每年采购食材近300种,其中超过2/3的采购量由这些头部供应商提供。它们具有一定的规模优势,所以对抗成本变动的能力相对较强。
例如盒马、良品铺子、和府捞面、遇见小面等各式网红面食。但是从市场角度看,这些降价的品牌大多诞生于“消费升级”时期,为了营造品牌调性,它们更多的成本体现在门店选址、品牌推广等方面。如今选择回归主流价格带,则是为了顺应消费大环境变化的一种应对策略。
目前麦当劳中国的策略仍然是“卖套餐”。它在过去推出的“1+1随心配”套餐,由于只需要10-13块钱就可以吃到一个汉堡与一份小食,被消费者称为极具性价比的“穷鬼套餐”。
于此同时,麦当劳中国还加大了推出这类套餐的力度。该公司对界面新闻表示,近期每个月都会有新的优惠活动推出,比如近期推出了指定套餐“第二份半价”、“新年第一桶金”买一送一等限时优惠。
事实上,套餐其实也是一种销售模式,可以增加消费者购买的商品数量,以增加客单价;也能帮助消费者快速下单,以降低点餐的难度或者减少点餐犹豫时间,来防止消费者流失;设置套餐还可以降低消费者对单个产品的价格敏感度,并减少比价。
在麦当劳的直播间里,它的产品策略也以经典产品的套餐为主,并围绕它们推出单品的10次卡/券以及人均在20元左右的套餐——这一套餐定价符合目前中国主流快餐价格带。在今年双十一当晚的淘宝直播间,麦当劳推出了单价112元的5-6人套餐,卖出2万多份。
餐饮品牌通过“薄利多销”的囤卡方式走量,能进一步带动门店消费,提升用户黏性,并增加复购率。而借助“套餐/多次卡”这种销售的模式,连锁餐饮品牌还可以增加消费者购买的商品数量,以增加客单价。
但值得注意的是,麦当劳涨价的同时,客单价更加便宜的本土竞争对手如中式汉堡塔斯汀等在全速扩张。窄门数据显示,截至2023年12月末,塔斯汀全国门店已有6619家,其中近半数门店在三线及以下城市,人均消费为16.49元,明显低于麦当劳的套餐价格。
塔斯汀不断向一二线城市并进,目前已经有三成门店在一线与新一线城市;而麦当劳则不断下沉,目前麦当劳中国总门店数有50%位于三四线城市,新店在高低线城市的占比各为一半。麦当劳中国首席执行官张家茵在早前也曾表示,一二线城市外,下沉市场将是麦当劳重点部署的区域。
虽然麦当劳也在涨价之余不断推出各种优惠活动与套餐,但在不断涨价之中,对价格更为敏感的消费者或许会流向中式汉堡等品牌。
张家茵曾解释称,相对于麦当劳全球很多市场,中国市场的食品通胀成本控制得非常好,尽量通过规模来消化通胀,所以涨价也是小幅度的。
眼下,麦当劳仍在加大对中国市场的投入,今年以来,麦当劳中国在多个场合强调万店目标。12月6日,麦当劳首席执行官Chris Kempczinski在接受采访时则再次提及,该公司计划到2028年将在中国的餐厅数量从6000家增加到10000家。