杏彩体育:美国消费研究框架：寻找优势市场发掘成长企业
在美国不同阶段时代背景下，消费习惯的不断更迭，带动了产业发展和消费领域巨头的崛起，龙头企业借势发展，牛股频出。
在美国不阶段时代背景下，消费习惯的不断更迭，带动了产业发展和消费领域巨头的崛起。80年代前，食品工业化进程加快，连锁快餐、方便食品等快节奏品类实现全国化扩张，进入80年代后，美国经济快速发展，消费主义兴起，消费者更加追求精神文化属性，高附加值消费品受到追捧。此时消费市场整体景气度高，消费行业龙头普遍高回报，牛股频出。代表性企业如开启全球化的可口可乐，集中资源在高附加值业务的好时,多元化发展的百事、家乐氏，以及开启餐饮供应链整合的Sysco等市值大涨收益明显，麦当劳、金宝汤等企业也延续了快速发展态势。进入21世纪，消费者对健康、功能化产品，以及服务属性更加重视，以能量饮料为代表的新兴子行业开始兴起，此阶段各龙头公司股价表现分化，传统食品行业巨头可口可乐、金宝汤等行业增长遇瓶颈，收益率明显下降，而在行业和企业策略上更具备成长逻辑的企业则表现亮眼，典型的牛股包括以Monster为代表的新兴消费企业，为办公人群提供第三空间的星巴克，进入新热门赛道的泰森食品，在渠道拓展和整合下快速发展的新晋酒类龙头帝亚吉欧等。
从股价回报角度来看，十年代消费行业整体景气度高，行业β明显，21世纪后回报分化，企业α收益突出。
80年代行业龙头普涨。在80年代美国经济快速发展，消费主义兴起的大环境下，行业龙头普涨回报率高，年化回报普遍在20%以上，牛股频出。
90年代延续涨势但已有分化趋势。90年代消费仍延续了较高的涨幅，但已经有开始分化的趋势，可口可乐、麦当劳、sysco依然保持在接近20%的年化回报，表现强势，金宝汤、家乐氏等随着细分行业消费热度的减弱，业绩有所放缓，回报也相对变弱。
21世纪开始分化，新赛道兴起。随着子行业趋于成熟，企业表现分化明显，能量饮料、宠物食品等赛道关注度提高，monster等企业收益显著，快餐连锁、碳酸饮料、罐头等行业增长遇到瓶颈，因此可口可乐、麦当劳、sysco、金宝汤等企业股价年化回报显著回落。
10年后分化延续，企业α获取高收益。2010年后，企业收益率继续分化。Monster超越红牛成为美国能量饮料份额第一，星巴克、泰森食品等受益于对消费需求的把握以及业务转型，实现快速增长。帝亚吉欧、Central Garden&Pet等企业通过并购整合提升综合能力和品牌优势，可以看到，此阶段消费行业β收益已不再明显，但选择适应消费需求变化，主动调整经营策略的企业，则会获得更加明显的α收益。
复盘美国消费史，我们大体将美国近70年的发展划分为三个阶段：1、1950-1980年代：城市化进程加速，快餐、标准化供应链引领餐饮变革
城市化进程加速，妇女就业提升，两因素叠加导致餐饮消费便捷性需求放大。二战后美国经济快速增长，城市化进程加速，在1970年城市化进程放缓以前，美国的城市化率已经超过70%，城市生活节奏相对更快，留给烹饪和用餐的时间更少。同时在这一阶段美国女性就业明显提升，女性在就业人口中的占比由1955年的34%一路上升至1990年的45%，直接导致以往美国家庭中主要负责家务的女性居家烹饪时间大幅减少。生活方式的变化使得居民对用餐的便捷性需求逐渐显现。
随着消费水平提升，美国人喜好甜食的属性也在这一阶段被释放。在60年代末到1973年美国人均每年的糖消费量持续上升，人均每年的糖消费约为今天日本人均糖消费量的3倍，人均糖消费量与糖消费总量于1973年达到顶峰，之后受到经济危机的影像突然下降，并且之后因为代糖品的出现和人们对健康的关注而没有再次回升，但即便如此美国如今每年的人均糖消费量仍然是日本的两倍。
B端的快餐和标准化供应链引领变革。受到便捷性需求的影响，在这一阶段美国出现了大量快餐品牌，且凭借该阶段对快餐的旺盛需求，部分快餐品牌实现了快速扩张，目前美国的快餐巨头大多都是在1950到1980这一阶段中成立的。标准化的餐饮供应链也在此阶段快速发展，但还没有一个全国性的供应商，Sysco就是在这一阶段以成为全国性食品供应商为目标而出现的。麦当劳同样依靠这一阶段对餐饮便利性的需求而快速发展，通过特许经营模式，以及高标准化运行流程，在全国乃至全球快速发展，股价也实现了持续增长。
C端包装食品/速冻接受度提高，可口可乐收益明显。出于对便利性和快捷性的追求，居民对速冻的接受度提高。金宝汤在这一阶段充分享受方便食品行业发展带来的红利，不断的推出各种类型的罐头产品，业绩增长也推动股价提升，趋势一直延续到80-90年代。公司在进入21世纪后随着罐头食品行业逐渐沉寂，积极寻求转型机会。另外在美国的”嗜甜“属性释放期间，可口可乐凭借甜度和口感，业绩、股价在70年代年美国滞涨发生前明显增长，且和糖消费量有着明显的相关性。
消费者开始追求精神、文化上的满足，企业因此更加注重广告和营销。这一阶段美国的经济逐渐从70年代的滞涨中恢复，同时婴儿潮使得该阶段消费意愿最强的青壮年人占比较高，另外社会保障体系也得到了进一步完善。多重原因使得在这一阶段居民消费意愿提升，个人消费占GDP的比重从1980年左右开始持续上升趋势至2010年。也因此，美国人开始偏好于带有较高附加值的消费品，尤其在消费中追求文化和精神上的满足，这一特质在软饮料行业80年始飙升的广告费用中可见一斑。
B端多元化、休闲化餐饮收到追捧，供应链开启整合。餐饮供应链市场规模增速已经逐渐放缓，但Sysco在这一阶段继续通过并购的方式扩张地理覆盖面和产品丰富度，规模增速不降反升，企业增长速度高达20%，十年内营收扩大3.6倍。1990年以前，Sysco已经完成了43次并购，基本完成了全国范围的布局。
C端高附加值食品受益明显，企业开启增长新驱动。受益于消费者对精神属性的追求，高附加值产品的龙头业绩提升明显，增长驱动多来自于其被赋予的文化属性，而企业也普遍开启新阶段的增长策略。其中，代表公司可口可乐开启全球化进程，加大资本开支与与海外市场建设，成为全球食品绝对巨头，好时巧克力集中精力发展核心品类ROE持续提升，百事(产品包含碳酸饮料、非碳酸饮料以及零食等)和家乐氏(产品包含零食、谷物和面条、冷冻早餐等)进行多元化战略，寻求新的增长引擎，各消费品公司普遍迎来业绩的持续提升。
消费主义兴起，龙头普遍高回报。随着美国八十年代消费主义兴起，以及美国经济的快速发展，消费行业各龙头企业，如可口可乐、好时、sysco都实现了业绩与股价的大幅上涨成为牛股。回顾这一阶段各公司的股价涨幅可以看出，龙头股价强势一方面源于企业自身在消费需求升级过程中经营策略的调整，带来的业绩高速增长，另一方也来自消费行业整体高景气度的β行情。在80年代消费龙头普遍可以实现年化20%以上的投资回报，到90年代回报普遍仍保持较高水平，但相比80年代已逐步有所分化，可口可乐、麦当劳、sysco依然保持在接近20%的年化回报，表现强势，而金宝汤、家乐氏等随着细分行业消费热度的减弱，业绩有所放缓，回报也相对变弱。
健康、功能属性食品需求不断提升。根据Fooddaily的报告，“Better-for-you”是过去几年食品趋势中出现最频繁的词汇之一。一方面，人们希望选择对自身有特殊益处的食物，减少“不良”成分(例如糖和饱和脂肪)，增加“良好”成分(如膳食纤维、维生素)。另一方面，人们开始追求定制化、个性化的饮食方式，间歇性禁食、清洁饮食、生酮饮食、低碳饮食等原本小众、特殊的特定饮食模式在当下日益为人所接受，在IFIC2020年的调查中，43%的人表示愿意遵从某一种饮食模式，2019年该比例仅为38%。
B端追求效率再提升，sysco开始加密全国网络。1995年以后，餐饮供应链在规模和内部结构上都开始趋于稳定，规模较小的地方性供销商基本已经退出市场，Sysco也停止了收购和整合的策略，转而制定了另一种扩张战略“fold out(折叠)”，即在远离现有运营体系的市场中成立新公司，同时加大投入建立销售基地、配送中心，并配备人员，创建大规模覆盖的配送网络，起到降低运输成本和提升运营效率的作用，这体现在90年始到21世纪最初几年里资本支出比率、存货周转率、以及营业利润率的提升。
泰森食品着重优化产业结构，加大对附加值更高的业务发展。2010年以后，公司着重于优化产业结构，对已有业务进行出售或整合，加大对于附加值更高的食品端业务发展，提高利润率水平。2014 年公司以61.3亿美元收购了Hillshire，进入预制食品领域。而伴随着人造肉概念的火爆市场，泰森食品先是以Beyond Meat投资人的身份进入该领域，随后在2019年推出自己的人造肉产品Raised&Rooted。产业结构调整和业务的变革使得泰森食品在2010年以后股价涨势明显。
C端新兴赛道需求扩大，龙头企业资源整合实现增长。Monster、Rockstar、燃力士等能量饮料新品牌进入饮料市场并实现快速增长，其共性是在提供作为功能性饮料为消费者提供健康、功能的属性的同时绑定了更细分的消费群体(Rockstar：音乐人与摇滚乐爱好者;Monster：极限运动爱好者;燃力士：健身人士)，迎合Z世代的追求个性、标新立异。星巴克通过瞄准中高端人群，提供第三空间的方式实现快速增长。星巴克通过将店面集中设置在商圈的方式以及较高的定价实现了其品牌塑造，同时在高品质咖啡之外，星巴克为消费者提供的“第三空间”也与当代白领的诉求相契合，使公司在21世纪实现快速增长。宠物食品赛道龙头纷纷入局。21世纪后宠物食品行业受益于消费者精神诉求，实现快速增长，1992年上市的宠物食品&园艺用品公司Central Garden&Pet通过并购整合，提升产品组合与品牌认知，在21世纪后有了比较明显的股价抬升。而龙头企业也纷纷通过并购方式入局，打开自身增长瓶颈。宠物零食龙头JM Smcker以及龙头通用磨坊都是通过收购的方式直接参与行业。
烈酒新晋龙头帝亚吉欧瞄准高端需求，追求高质量发展。帝亚吉欧于1997年成立，目前已经是全球最大的烈酒公司。虽然其成立相对较晚，但帝亚吉欧将重心瞄准高端酒类业务，借助高端化趋势，在全球紧抓高端酒和新兴市场业务，通过渠道深化、并购整合等方式，通过积累核心资源实现份额的快速提升。尤其是2000年后开启国际化布局，大举收购核心资源后，其市值也持续提升。
企业回报明显分化，新兴赛道与企业调整动作更值得关注。进入21世纪后，消费市场整体景气度在80年代爆发期后回归相对平稳，细分行业普遍进入成熟期，而新兴子行业在快速发展和兴起，因此各消费龙头企业的表现也明显分化。快餐连锁行业整体成熟度已经较高，碳酸饮料、罐头等行业增长遇到瓶颈，因此可口可乐、麦当劳、sysco、金宝汤等企业股价年化回报显著回落，而monster在能领饮料兴起的趋势下，2000-2010年期间年化回报率高达50%以上，星巴克、泰森食品也受益于对消费需求的把握，以及业务转型，实现较高的回报。此阶段选择有快速调整能力、适应新消费需求的企业会有更明显的收益。
美国保持着相对健康的人口结构和合理的增长速度，保证消费品市场可以长足增长。美国持续稳定增长的人口总量和相对年轻的人口结构也为消费品行业空间的长足扩张提供了前提条件。在量上，虽然增长率存在波动但过去一百年美国人口总量都基本保持了一个合理且稳定的增长速度。而在结构上，虽然美国65岁以上人口占总人口比重也在逐年上升，但和其他发达国家横向比较，美国的老龄化程度仍相对较低。这样的人口增长状况和年龄结构能为美国消费品市场的发展提供长足的活力。另外美国的移民也是美国可以保持人口增长的原因之一，美国是世界上最大的移民迁入。