杏彩体育:西式快餐“低价内卷”“品价比”是破局关键

　　继华莱士后，“中国汉堡”塔斯汀靠低价“杀”出一片天。窄门餐眼数据显示，截至2023年12月末，塔斯汀全国门店已达6619家，门店规模超越麦当劳，占据行业第三的宝座。

　　客单价略高于华莱士，又低于肯德基和麦当劳，相比于“国潮”噱头，极具竞争力的产品价格才是塔斯汀得以极速扩张的重要“武器”。在塔斯汀，一份包含鸡腿堡、鸡块、可乐的豪华单人餐只需19.8元，而麦当劳、肯德基同样品类的单人套餐价格通常在40元上下。

　　19.9、13.9、9.9……“中国汉堡”异军突起的同时，肯德基、麦当劳和汉堡王等行业巨头也在不断推出低价优惠活动，西式快餐行业“低价内卷”现象突出。随着市场竞争加剧，消费者对价格变得更加敏感，平价消费已成主流。《中国西式快餐品类发展报告2023》显示，2022年我国西式快餐人均消费在40元以下的消费者占比超九成，20元以下的消费者占比为63.5%。

　　低价策略看似迎合了消费者心态，又有助于扩大企业市场规模，是个双赢的抉择。然而，低价竞争真的如表面看来如此美好吗？它能为企业带来持续收益吗？身陷“低价内卷”的西式快餐企业，又该如何破局？

　　今年，我国经济内生动力不强，需求仍然不足。中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示，消费场景在疫情放开后得到了全方位度的恢复，但基于整个宏观经济下行，消费端消费信心、消费意愿以及消费能力都在下降。回归到行业本身，餐饮业已处于饱和竞争状态，却依旧吸引了很多“餐饮小白”入局。为了在激烈的市场竞争中捍卫或抢占市场份额，尽管明白“降价影响利润”的道理，不少企业还是不自觉地被卷入“低价内卷”困局，将产品价格一降再降，与同行用低价“拼刺刀”。

　　诚然，低价策略是吸引消费者的有效手段。根据需求原理，其他条件不变的情况下，商品或服务价格越低，需求就越大。对于尚未对品牌形成较高忠诚度的消费者而言，低价能够有效吸引其消费，进而有利于提高餐饮品牌市场份额和知名度，在激烈的行业竞争中获取先机。考虑到西式快餐的产品特性及市场定位，“低价换流量”亦是行业常态，例如作为行业后来者的华莱士便在起步期推出了“10元3个汉堡”的极致低价套餐完成了第一批客源积累。

　　但是，过度依赖低价战略，一味追求低价是行不通的。对于行业而言，盲目低价、恶性竞争，市场就极易出现“劣币驱逐良币”的现象，影响行业的长远发展。

　　对于企业而言，成本是刚性的，而且是边际递减的，当成本降到一定程度后，再度降低就必然会以牺牲企业发展质量为代价。一方面，随着不断膨胀的成本压力，持续性牺牲价格来增加销量可能导致财务困境，甚至威胁企业的正常运营。另一方面，长期的低价和低利润会给企业管理和供应链等方面带来极大压力，进而导致食品安全问题等负面情况的发生。

　　然而，相比于“价格战”“效率战”，餐饮业的竞争更是“人心战”。对于消费者而言，低价固然具有很强的吸引力，但并不是决定性因素。根据预期满意理论，即使价格较高，只要实际体验达到或超过这些期望，消费者就会感到满意。但只要被伤害过一次，消费者就很难再次光顾。

　　如今，年轻又精明的消费者们似乎对西式快餐有了更高的期待，从看重“性价比”逐渐转为讲求“品价比”。 “性价比”虽也注重质量，但强调的还是价格优先。而提起“品价比”，大众则更容易联想到“品质”“优质”等关键词。相比于“只要便宜，可以适当容忍品质差”的消费观，“品价比”力求“价值超越价格”，表达出希望物超所值的消费观。

　　同价位品质至优，同品质价格至低，这是“品价比”产品的核心。低价产品只有达到“高品价比”的要求，才更容易被消费者选择。邦诚品牌创始人萧大大曾表示，“性价比”在未来会越来越少被提及，“品价比”将取而代之，成为餐饮迭代的重要方向。新餐饮时代下，沉溺于低价竞争、试图单纯以价格取胜的餐饮企业，或将被加速淘汰出局。

　　合理的低价战略有利于提高企业竞争力，而无限的低价“内卷”只会让行业掉进恶性循环的漩涡。理清低价背后的逻辑，将优势从“性价比”过渡到“品价比”，主动迎合消费者新需求，赢得消费者的信任和支持，才是餐饮业在新时代可持续发展的关键。

　　对于西式快餐而言，唯有让餐饮经营回归到以产品质量为本的核心，将“高品价比”作为产品核心竞争力，才有可能冲出低价“围城”，真正抓住中国消费者的“胃”和“心”。