杏彩体育:新消费融资四年最差餐饮成了“全村的希望”

　　今年年初，我们对2023商业进行提问。其中，关于“今年新消费融资表现如何”的提问，我们的回答是：整体冰冷，餐饮融资还是相当火爆。

　　投融资总数：据赢商网不完全统计，今年前11个月新消费品牌累计融资161起，不足去年全年一半，不及2021年的1/3，比疫情爆发的2020年还少了一大截。

　　时间分布：一季度，“赢回失去的三年”情绪弥漫，新消费投融资市场迎来小高峰，单季融资56起，此后持续下跌，到四季度（10~11月）仅有10起融资，寒气逼人。

　　业态分布：服饰、休闲零食、美妆/医美、消费电子等领域合计64起，占比仅约40%。餐饮一枝独秀，融资97起，占比从2020年的不到三成，飙升至六成。

　　投资人“避险情绪”很重：要么不投，要投的就尽量投餐饮，因为刚需性最强、现金流最有保证、出错概率最小。

　　数据颗粒度进一步细化可见，97起餐饮融资，集中在咖啡、茶饮、汉堡、小吃四大热门赛道——多场景、低客单、高频次、社交属性强。

　　对应的消费现实是，年轻人要么奔向商场B1层找吃的，要么挤去打折区淘货。曾经，买不起奢侈品牌包包的年轻人，会买一百出头、几百元一支的奢侈品口红。而现在，“口红效应”急剧降温，10元出头、30元以内一杯饮品、一顿小吃，就是最温暖的慰藉。

　　瑞幸门店快速突破1.3万家，并以“酱香拿铁”、“文化人顶流”代言人罗翔等事件，全年霸屏；库迪创立10个月狂飙超6000家，“横冲直撞”海内外；Manner于10月成为首个门店破千的本土精品咖啡……

　　咖啡“超头玩家”高歌猛进，一定程度上掩盖了“截至10月，今年累计倒闭咖啡店约4万家”、“8.8元价格战”的残酷。市场仍坚信：咖啡赛道，红利依然鼎沸。

　　7个亿元级融资咖啡品牌，并非“横空出世”。典型者如M Stand、隅田川咖啡、小咖咖啡星茵咖啡，此前已获多轮融资，一定程度上商业模式已被验证。

　　这些品牌背后，通常有一个“素人明星”创始人，他们不算大众意义上的人尽皆知，但圈内有名，深耕行业多年，积累了丰富、深厚的多方资源优势。

　　M Stand 创始人葛冬，曾任职腾讯互联网广告项目负责人，并在时尚杂志《男人装》工作过3年。隅田川咖啡创始人林浩，70后IT工程师（曾就职日本NTT通讯）。据报道，林浩早在2009年开始经营咖啡贸易。

　　仅有20多家店的湖南品牌小咖主，创始人景建华从事咖啡行业已23年，曾任中国商务部咖啡产业联盟理事，跟随湖南经贸团赴非洲考察。小咖咖啡创始人兼CEO朱保举，毕业于清华大学，品牌本轮数亿元融资由清华大学河北研究院战略领投。

　　以“素人明星”创始人为核心，这些品牌逐渐搭建起庞大的“价值网”，吸引多方投资人、产业链上的从业者参与协作。

　　值得一提的是，这批亿元级融资咖啡品牌，除了M Stand继续力推“第三空间美学”，大部分品牌仍猛攻快咖小店模式。

　　Peekoo Coffee，创立于2021年底，首店开在北京SKP，靠着“买咖啡送高颜值毛毡包”火遍抖音和小红书。创始人对媒体表示，这是一种“精致的浪费”消费心理。截至11月门店数超100家，直营20多家，联营70多家，预计明年开到300家。

　　同样另类翻红的布鲁熊咖啡，是北欧森系治愈路线。“一只生活在欧洲森林的蓝毛棕熊”、“冬天不肯冬眠”等俏皮桥段，与芬兰国宝级动漫IP姆明精灵异曲同工。今年11月品牌小红书官宣，门店已超1300家。

　　年纪轻轻、一身毛病的“脆皮大学生”、“脆皮打工人”，今年发起“亚健康反击战”，比往常更注重天然、少糖、健康。

　　27起茶饮融资事件中，16个品牌定位与新中式相关，并主要集中在千万级融资梯队。一时间，国风茶饮赛道风头无两。

　　这批逆势融资的新中式茶饮玩家，品牌发源地以中西部城市为主，包括武汉、长沙、重庆、郑州、合肥、成都、南宁，定位细分出中式、新中式、国风、汉唐、唐宋等字眼。

　　门店普遍融入新中式简约风，诠释国风美学。霓裳茶舞门店约300家，“一店一设”。荷田水铺则将茶水铺与药铺形象结合。

　　产品主价格14~20元（窄门餐眼），除原叶纯茶，还涵盖鲜奶茶、雪顶茶、水果茶、茶咖。以“健康”为核心卖点，拓展药食同源、养生、悦容、缓解疲劳等效果。

　　重庆郭氏花旦茶，以甘醇茶珍为主要原料，可以有效“降脂、刮油”。武汉品牌之之茶，聚焦霍山石斛，研发出石斛&鲜榨原汁、石斛&鲜榨果茶等创意营养新品。青岛品牌荷田水铺，“东方炖饮，炖出来的本草纲目”，推出熬夜人参水、敦煌杏皮水、京城小吊梨汤等食药同源产品。

　　不过，眼下红火的新中式茶饮赛道，还有不少bug待解：一是奶茶化严重，二是内核表浅，“新中式”概念，大多仅体现在门店和包装设计元素，并不能真正做到文化寻根，可持续有待验证。

　　至此，中式汉堡已相当拥挤：除了上表中的本年度“融资新星”，还有此前已获融资的楚郑、大大方方、豪客吉、汉堡状元，以及尚未公布融资信息的花堡旦、美其乐中国汉堡、堡宴、穆将军、中国汉堡饥饿站等。

　　不过，擅长“复制”的中式汉堡玩家，一年10起融资的热闹，比不上11月末塔斯汀“被传已完成新一轮融资”来得响亮。

　　反差背后，是塔斯汀一身短时间难以追赶、更惶复制的能力——单店盈利、规模扩张，以及效仿者们难以突破的“塔斯汀框架”，局面仿佛《三体》科幻世界里，智子“锁死”人类科技水平。

　　产品层面，西堡中做的核心卖点，无非是“手擀现烤堡胚”、“中式馅料”；普遍定价18—20元，满足“中国胃”、健康、营养需求。

　　门店模型，品牌名不同，门头都长得很像塔斯汀。通用公式是，中国红+“中国汉堡”后缀，其中楚郑、肯卫汀、花旦堡与塔斯汀的撞脸程度颇高。

　　瞄准下沉市场，靠加盟跑规模。肯卫汀方面告诉36氪，预计年底突破50家店，明年冲刺500家店。但窄门餐眼显示，目前其门店仅10家出头。

　　其他中式汉堡品品牌门店数大多只有只有10几家、几十家，而塔斯汀则完成了超6000家店的规模裂变。

　　从细分品类看，炸串、炸鸡、卤鸭、臭豆腐相当热门。地域分布上，串斗辣、豆校长、龙门炸串均出自山东，加上此前已获千万级融资的愚公炸串、新派暴走记，“山东帮”在小吃界牌面显眼。而“武汉帮”品牌，则有老韩煸鸡、精武鸭脖在今年获得融资。

　　从消费者角度看，炸串、炸鸡、卤鸭、臭豆腐，不仅价格友好，爽口解馋，还不占肚子，是国民小吃大单品；受众广泛，南北通吃；场景限制小，堂食自然惬意，边走边吃也不丢人。

　　从行业视角。