杏彩体育:中式汉堡能走多远？

　　近年来，中式汉堡快速走红。以塔斯汀为代表，主打中式汉堡的品牌发展迅猛，楚郑、大大方方、汉堡状元等品牌如雨后春笋般在各地冒出，连西贝亦推出贾国龙空气馍项目布局中式汉堡赛道。

　　众所周知，肯德基、麦当劳等西式汉堡品牌已经进入中国内地市场三十多年，而且他们一直都致力于本土化，而像华莱士、派乐汉堡等本土汉堡品牌，也已深耕市场二十多年。

　　可是，为什么中式汉堡到现在才起势？未来，以塔斯汀、贾国龙空气馍为代表的中式汉堡品牌能走多远？他们能成为中国的麦当劳吗？

　　在观察君1月份推出的《中国西式快餐品类发展报告2023》中，我们就剖析了“中式汉堡”崛起的现象。代表品牌塔斯汀，创立于2012年，在2020年推出“中国汉堡”的全新定位后，门店开始呈现出爆发式的增长态势，其2021年底门店就突破了1000家。

　　红餐大数据显示，截至2023年3月8日，其门店数量已接近3500家，位列西式快餐规模榜第四名，仅次于华莱士、肯德基、麦当劳，比深耕市场多年的德克士、汉堡王的门店数都多。

　　疫情期间高速扩张的塔斯汀引起了业内的关注，“中式汉堡”赛道也被嗅觉敏锐的创业者盯上了，诸多主打中式汉堡的品牌开始冒头。

　　据红餐大数据，店名带有“中国汉堡”或者“中式汉堡”的西式快餐门店数量快速攀升，从2022年8月份的1772家上升到2023年1月的3533家，短短5个月就翻了一倍。

　　具体来看，仅仅在福建，就出现了大大方方中国汉堡、汉堡状元·中国汉堡、花堡旦·中国汉堡等多个新品牌。一些汉堡炸鸡老品牌也纷纷在名字后面加上了“中国汉堡”的字样，比如欢乐季、享哆味。

　　2022年12月，西贝高调推出酒酿空气馍，外包装上“CHINESE BURGER”的字样，昭示了其打造中式汉堡品牌的野心。同样在12月，主打中国汉堡的“楚郑”还获得了融资。

　　比如塔斯汀打出“传承中华面点制作工艺”的纯手工现擀现烤堡胚；用麻婆豆腐、梅菜扣肉、北京烤鸭、板烧凤梨、鱼香肉丝等耳熟能详的中国菜做馅；IP形象以及视觉元素体现中国特色；喊出“就是中国胃，就爱中国堡”的slogan。

　　贾国龙空气馍则以浙江桐庐一带的特色小吃“酒酿馒头”为汉堡皮，特点是在正常发面过程中将酵母与酒酿结合，使得成品带有酒香；馅料则有红烧肉、黄牛肉、臭豆腐、炸猪排、藤椒鸡等多款中式特色口味；搭配的饮品、小吃比如燕麦花生露、玉米粥、酸米浆、燕麦牛肉糁等也具有浓厚的中国风味。

　　综上所述，可以看出多数品牌基本上均从两个方面来诠释中式汉堡：产品融入中华饮食文化，无论是汉堡皮还是内馅，均借鉴中餐思维，口味更适合“中国胃”；门店装修、产品包装等设计风格走的是国潮风。

　　上述两方面均与西式汉堡品牌形成了明显的差异。以麦、肯为代表的传统西式汉堡品牌的产品基本上都以火腿、牛肉、鸡排等肉馅为主，小吃饮品则主要是鸡块、鸡翅、鸡米花、土豆泥、薯条、可乐。

　　值得注意的是，虽然华莱士、快乐星等品牌是土生土长的中国汉堡品牌，但其售卖的汉堡，无论是食材还是制作方法都与肯德基、麦当劳雷同，所以并不能纳入中式汉堡一列。

　　华莱士定位低端市场，客单价在16元~18元，肯德基、麦当劳、汉堡王的客单价在28元~35元，而像塔斯汀、楚郑、大大方方等中式汉堡品牌的客单价在18元~25元，高于华莱士，但整体上又略低于肯德基、麦当劳和汉堡王，抢占了汉堡赛道中间价格带的空白市场。

　　这些兼具口味创新，价格又不高的汉堡新物种，吸引了不少消费者前来尝鲜。目前，贾国龙空气馍首店仅在北京开业两个多月，便在大众点评上收获了4.5的评分，并且在该店消费者的评论中，“味道好”“服务好”的评价较多。

　　网传贾国龙对于这一项目十分看好，计划在2023年开出300~500家门店，扬言要做“中式麦当劳”，而塔斯汀也立志要做中国汉堡的领潮者。

　　从塔斯汀的疯狂扩张，以及西贝的押注来看，快速走红的中式汉堡似乎前景广阔。但判断一个品类的未来通常要从回顾它的历史开始。

　　这就引发了一个有意思的话题，麦当劳、肯德基早在上个世纪十年代就进入了中国，他们的大举扩张启蒙了一众本土快餐品牌的崛起，比如德克士、华莱士、派乐汉堡等。

　　30多年前，1987年第一家肯德基漂洋过海，在北京前门大街落地开张。1990年，麦当劳跟随其后，在深圳开出中国内地首店。

　　整个90年代期间，肯德基和麦当劳每进入一个新城市，都会引发排队效应。以汉堡为标志的洋快餐甚至成为中国消费领域一个绕不开的话题。

　　1991年，荣华鸡快餐公司诞生，凭借更适合中国人口味的产品和比肯德基更便宜的价格而受到消费者的追捧。一时间，荣华鸡快餐门庭若市，将门店向北开到了黑龙江，向南开到了江西，效益最好的店一年就有300多万利润。彼时，荣华鸡快餐当之无愧地扛起了挑战“肯德基”的大旗。

　　但由于荣华鸡品牌本身的根基不够稳固，产品和经营理念跟不上时代的发展，在与麦肯的较量中，荣华鸡快餐逐渐落于下风，其于2000年撤出北京后就慢慢销声匿迹了。虽然最终没有成功，但是也算为后来者做本土化尝试打了样。

　　1994年，起源于美国德克萨斯州的德克士进入中国市场，只比麦当劳晚了4年。2年后，它被当时如日中天的康师傅母公司顶新集团收购。

　　一开始，德克士也想从一线城市起家，与麦肯正面对战，但很快就抵挡不住高额的房租等种种压力，退到了彼时西式快餐门店比较少的成都。

　　这是德克士发展历程中的转折点。随后，退居成都的德克士反倒成为了三四线城市洋快餐市场的启蒙者 ，2013年德克士的门店就达到了2000家，一度超过麦当劳，成为继肯德基之后的第二大西式快餐品牌。而运用下沉打法的德克士亦为后来品牌提供了参照。

　　但德克士不甘心“小镇快餐”的标签，一心想打入一线城市，曾“三进三出”北京、上海、广州，交了很多学费，但终究没有在一线城市占据主动权。

　　虽然聚焦二三四线城市发展，但从门店数量变化上看，过去十年，德克士的日子并不好过（10年门店净增长仅300多家），因为他遇到了一个更强劲的对手——华莱士。

　　2001年，华怀宇和华怀庆两兄弟在福建福州师范大学门口创建了他们的第1家快餐店。一开始，他们也是想照搬麦当劳、肯德基的模式，但后来发现根本行不通，因为当地人的消费能力有限。

　　于是，他们开始以低价的策略攻打市场，并开创了门店众筹、员工合伙的加盟模式。根据凤凰财经报道，早在2014年1月，华莱士就已经拥有4800家连锁店，比2013年底肯德基在国内的门店数（4600多家）还要多出200家。

　　在发展过程中，华莱士把“平价汉堡”“合作联营”“产业整合”这三个要素紧密结合起来，形成了独特的商业模式和竞争优势。红餐大数据显示，目前其门店数已经突破了2万家。

　　华莱士之后，多个聚焦下沉市场的汉堡品牌陆续出现。2005年，贝克汉堡诞生。2008年，快乐星汉堡成立。2011年，享哆味在重庆开出首店。

　　总的来说，上述本土汉堡品牌走的路子基本都是：低价、下沉、低门槛加盟，在产品上也都是遵循西式快餐的风格及搭配。

　　不过，他们也有尝试一些创新，比如德克士早在2003年就推出了米饭套餐，炸鸡则使用更符合国人口味的川辣酱料。但这些创新相比肯德基卖包子、油条、胡辣汤等跨度比较大的本土化举措，简直就是小巫见大巫。

　　在本土化上干不过麦当劳和肯德基，可能并不是阻碍中式汉堡品牌诞生的原因，而是那些本土品牌自诞生起就做西式快餐，他们很少做出大的改变。

　　他们不做改变的主要原因在于两个方面。一方面，现在的西式快餐市场尚有一定的市场增长空间待挖掘。在过去的二三十年间，我国西式快餐的市场规模一直在不断扩大，麦当劳、肯德基在国内的门店数也在持续增长。并且，在麦肯还没有覆盖到的下沉市场中，模仿者也依然很受欢迎。加上低价的模仿模式已经被多个品牌验证是有效的。

　　另一方面则在于认知的局限性。一些餐饮人认为，中式汉堡就是肉夹馍、煎饼果子，虽然群众基础深厚，但各地偏爱的口味差异度大，创新空间和商业价值都有限。毕竟品牌估值一度达到20亿的黄太吉也没做成，这个赛道增长空间有限。

　　一来，国潮兴起。随着我国综合国力的增强，年轻消费者对中国文化的自信心增强了，国潮风便得以在国内日趋流行。这也倒逼着西式快餐的创业者去重新挖掘传统饮食文化中的元素，然后对“外来餐品”进行改造，使其更加符合国人的饮食习惯。

　　此外，在新冠疫情的影响下，消费者的消费需求变得更加理性，鲜少为空间体验等各种溢价而买单，而是更在意产品的本来价值，即口味是否好、产品是否新鲜健康。因此，形式单一、性价比不高的产品越来越难以受到消费者的认可。

　　红餐大数据显示，2022年，我国西式快餐市场规模的增速相较2021年稍有放缓。同时，巨头麦当劳、肯德基的业绩均在2022年出现下滑，华莱士、德克士等品牌老化也较为严重。加上，中式快餐品牌在大规模崛起，无形中也对西式快餐品类造成一定的挤压。

　　虽然中式汉堡的概念火了，但并不意味着中式汉堡品牌从此就能大规模崛起，因为目前市场上的中式汉堡品牌依然面临着很多方面的隐忧：

　　目前除了贾国龙空气馍之外，其他多数中式汉堡品牌的定位和风格都大同小异。首先，门店环境几乎千篇一律。不少品牌都采用了当下流行的国潮风，譬如楚郑的门店风格就跟塔斯汀类似，均采用经典的红蓝配色，品牌logo也均是狮子的形象。

　　其次，产品方面的差异度也较小。很多中式汉堡品牌都主打手工现擀现烤堡胚，内馅也是类似北京烤鸭、中华烧鸡这种经典中国菜肴。

　　可见，诸多中式汉堡品牌仅仅只是打着中国汉堡的概念，实际产品既没有技术上的突破，也没有差异化的创新，只有跟风和模仿。这类品牌或许能吸引消费者进行尝鲜，但较难让消费者持续复购，大概率走不长远。

　　实际。