杏彩体育:力推黑椒安格斯牛霸堡背后：德克士的“倔强”与“不羁

　　在西式快餐领域，当国外快餐品牌依托先发优势占据市场之时，中国快餐品牌也在走出自己的道路。今年暑期，德克士新品系列正式在全国门店首发，此次重磅主打的两款汉堡，分别是更加符合国人口味，搭配蘑菇和海南黑胡椒酱，精选特级安格斯牛肉的黑椒安格斯牛霸堡；以及连续两年爆款限定转常态售卖的爆浆芝士鸡皇堡。近年来，德克士接连在市场上推出更符合国人口味的重磅产品，并辅以多样化的营销手段。依托德克士独有的洞察力、产品力、营销力，德克士正在书写属于自己的辉煌。

　　德克士首席市场营销官谢雅慧介绍道，德克士将这次LTO（限时特供产品）主题定位为“就犟”。所谓“就犟”精神，是指就要成功，不将就，这是德克士精神的集中体现。如果说爆浆芝士鸡皇堡是连续两年爆款限定到常态售卖的自然转化，那么在黑椒安格斯牛霸堡身上，这种“就犟”精神则展现得更纯粹。

　　牛肉汉堡在国内市场的表现始终处于相对微妙的状态，一方面，国人的口味需要对牛肉汉堡有适应的过程，国外品牌打开中国市场通常都是先依赖鸡肉产品，进而尝试牛肉。另一方面，相比于鸡肉市场的竞争，牛肉汉堡有更广阔的市场空间，同时在丰富快餐口味和产品线等方面不可或缺。可以看到，西式快餐始终没有放弃牛肉品类。

　　德克士首席市场营销官谢雅慧称，“就犟”精神外化的表现是，精准的市场洞察，坚定的战略执行，无惧挫折。从黑椒安格斯牛霸堡的推出来看，德克士没有就此放弃看好的市场，而是坚定战略执行。德克士历时两年的研发，力图兼顾牛肉品质与国人口味，打造出高品质且适合中国人口味的牛肉汉堡。

　　针对于中国人吃牛肉喜欢搭配黑胡椒酱料的做法，德克士精选海南岛日晒充足风味浓郁的黑胡椒，结合进口黄油，精心熬制而成的黑胡椒酱搭配到黑胡椒安格斯牛霸堡当中，发挥出最适合中国人味蕾的牛肉风味。针对中国人吃肉时对层次感的追求，德克士精选了100%进口的安格斯牛肉，采用3:7混合脂肪和瘦肉，在大口吃牛肉时，层层口感和香气产生绝妙平衡。配合加入帕玛森芝士粉的黄金芝士面包胚，面包松软Q弹，芝香扑鼻，满足中国人的口味和习惯。

　　牛肉汉堡市场的开辟，是所有快餐企业都面临的问题，而面对这个挑战，德克士并没有选择曲线救国，而是全情投入研发，对痛点进行有针对性的改良，而黑椒安格斯牛霸堡只是开始，正如同“德克士脆皮炸鸡”，在这种“就犟”精神下，牛肉汉堡未来也势必会成为德克士的下一站标杆性产品。

　　需要看到的是，餐饮行业永远是品质说话，市场洞察力与坚定的执行能力是战略推进的重要一环，但这一切离不开对品质的坚守。长期以来，德克士始终坚持对“精”的追求，坚持精挑细选，坚持把每一款产品都打造成精品。

　　实际上，德克士如今能够成为西式快餐的重要竞争者，很大程度上是得益于对品质的绝对重视。据谢雅慧介绍，德克士有一套完整的新品上市流程标准，需要经过四个阶段、八大关卡，最终合格才能上市推广。早期核心产品“双脆”（脆皮炸鸡和脆皮腿），德克士的目标即是打造“法拉利级别”美味的炸鸡，启用食品制造企业惯用的稽核员制度，由稽核员监控鸡源、饲料、防疫、检验等项目实施流程。

　　高品质的思路被一以贯之地传承至今。连续两年爆款限定转常态售卖的爆浆芝士鸡皇堡，精选火龙果珍珠搭配高品质的爆浆鸡排，为味蕾带来双重惊喜。2019年和2020年推出的海洋季主题产品，选用TOP3的小龙虾流行风味，搭配炸制腌渍风味鸡腿肉，20种优质原料，加入鲜美干贝，既带来了可爱的造型，又为顾客带来了足量、美味的口感。而此次黑椒安格斯牛霸堡同样如此，从黑胡椒酱料到牛肉，都经过德克士的精挑细选；从黄油到牛肉，都是进口，保证了高品质。

　　除了旗舰单品，小吃也同样贯彻着“精”的要求，咸蛋黄细薯是全国首发的3/16英寸超细薯条，表面裹制特调超薄裹粉，打造了外酥里糯的绝佳口感。明星战袍的香脆冠军鸡块采用大块鸡胸肉制作而成，并添加鸡软骨增加口感，外脆里嫩、充满鸡肉香与嚼劲。

　　丰富的产品线、极具特点的口味，为消费者提供了立体化、全方位的味觉体验，拥有了更丰富的选择。而“精”的策略不只是贯彻到了产品上，还贯彻到消费的每一个场景。在消费升级的当下，德克士对线下门店的经营理念、店铺风格营造进行了有针对性的打造，全力营造舒适、干净，又温馨的就餐环境。与就餐的舒适温馨相对，是就餐服务的高效与多场景匹配。从下单、支付，到取餐、用餐，德克士全方位多渠道持续提升门店效率，不断提升顾客用餐体验。在门店导入自助点餐大屏，大幅提升门店智能化水平，推出点餐小程序和外卖小程序，让消费者在任意场景随时点餐、随时购买、享受权益。

　　可以看到，德克士正在全方位打造属于中国消费者的精品快餐店，这种精品源于一以贯之的精品化策略，是基于每款产品品质的严格要求，而对每一个细节的严格把控。既是精品，又符合市场需求，为德克士的快速推广打开了局面。

　　在“酒香也怕巷子深”的时代，德克士的精品也需要更广泛地走向大众。在市场战略、产品品质之外，营销仍然是不可或缺的一环。德克士推行的是不断求“变”，追求品效合一的营销策略。

　　“变”的背后，是德克士不断追求更新的营销手段，激发消费者参与，产生品牌认同。以海洋季系列产品为例，2019年春节过后的三四月份，餐饮行业进入销售淡季期。此时，德克士打破常规，创新出高颜值、高价值的海洋季主题产品“海陆巨蟹堡”以及“五口盘完巨蟹堡免单”的活动。

　　巨蟹堡立足于本身“大”的产品特色，打造“五口盘完巨蟹免单”抖音挑战赛，通过吃播大胃王多城约战种草，并借助KOL线上直播，扩大活动影响力。将线上与线下门店打通，从而形成品牌与销售的闭环，同时也形成消费者体验闭环。

　　所谓品效合一，在巨蟹堡营销的身上体现的淋漓尽致。在淡季期间透过新奇、差异化的特色产品和特色活动，吸引消费者进店消费，拉升产品销量。一方面，在此过程中，巨蟹堡的可爱颜值与“颜值即正义”、“我有我的群体”、“个性张扬”的25-29岁的客群的需求相得益彰，让广大消费者产生共鸣，拉动店铺流量转化。另一方面，巨蟹堡“量足、巨大”的记忆点与销量形成双向驱动，通过丰富有趣的活动，巨蟹堡在不断扩大销量的同时，也在不断强化“大”的产品特色。而随着品牌形象的日益强化，形成强记忆与强认知，从而高效地促进转化到店消费。

　　德克士首席市场营销官谢雅慧称，面向未来，德克士还将持续推进“五口盘完”的营销活动，打造积累德克士活动IP印记，最终形成品牌与销量的双提升。

　　凭借德克士海洋季在去年三四月的的营销表现，德克士获得了获得金鼠标社会化营销金奖及最佳营销效果奖，虎啸奖：整合营销综合（餐饮与服务类铜奖），整合营销类-优秀奖，IAI奖：营销案例组-ROI银奖。

　　“就犟”的精神中，对于市场方向的坚持是德克士的“不变”，而大胆尝试、不断迭代的产品是德克士的“变”。“精品”策略上，始终要求精品是德克士的“不变”，而不断在优化体验、优化品质是德克士的“变”。在营销上，德克士追求的是不断“变化”的营销策略，而不变的是对“品效合一”的坚定追求。德克士就是在根基的“不变”与具体思路的不断“变化”中不断向前推进。极强的市场洞察力，极致的产品力，灵活的营销力之下，德克士正在西式快餐市场，带领中国品牌讲述一个独一无二的故事。