杏彩体育:中式汉堡品牌会是“昙花一现”吗？

　　中式汉堡品牌正以令人震惊的速度加速狂奔，据红餐大数据，店名带有“中国汉堡”或者“中式汉堡”的新中式快餐门店数量从2022年8月份的1772家上升到2023年1月的3533家，半年时间翻倍增长。

　　以中式汉堡头部品牌塔斯汀为例来看，截至2023年9月1日，该品牌门店数量已超过5000家，力压西式快餐品牌德克士和汉堡王，有望对深耕中国市场多年的麦当劳、肯德基发起冲击。最新数据显示，截至2023年8月2日麦当劳中国门店数为6043家；截至2023年8月22日，肯德基中国门店数为10183家。

　　进入2023年以来，中式汉堡赛道持续升温，投融资不断。仅在8月份，中式汉堡品牌吮芝味与奔跑的熊猫就分别获得3000万元、数亿元融资；9月初，本土汉堡连锁品牌沙朗阿甘宣布完成首轮天使轮融资。

　　一方面，在“馅料”上融入更多中餐元素，通过中餐+西煲的创新融合为消费者提供更丰富的餐品，是中式汉堡品牌脱颖而出的关键要素。

　　比如，塔斯汀的产品有五香肉饼中国汉堡、板烧凤梨中国汉堡、北京烤鸭中国汉堡等众多充满中餐元素的餐品类；沙朗阿甘从牛肉着手，在美式汉堡的基础上进行创新，已研发出多款以牛肉、虾肉为基础的鲜肉汉堡，同时通过把“加小料”的选择权交给消费者，让消费者自己选择想要吃的汉堡口味和搭配，形成了自己的中西结合特色；贾国龙中国堡则推出了小炒黄牛肉堡、本帮红烧肉堡、外婆菜嫩蛋堡、吊炉北京烤鸭堡等多品类中式汉堡。

　　另一方面，从产品定价上来看，大部分中式汉堡品牌的客单价格对消费者更具吸引力。据窄门餐眼数据显示，塔斯汀、华莱士、肯德基、麦当劳、贾国龙中国堡的客单价分别是20元左右、18元左右、35元左右、28元左右、29元左右。

　　此外，随着三四线城市居民消费力的崛起，以及小镇青年成为时尚和国潮消费的重要力量，深耕下沉市场，通过加盟模式推动门店数量的快速增长，已成为部分中式汉堡品牌立足市场的核心战略。

　　以“门店众筹、员工合伙、直营管理”为核心加盟模式的华莱士，目前拥有16366的门店，其中三线城市门店数量最多，占总门店数量的24.72%；其次为二线%。同样以加盟模式抢占市场的塔斯汀，一线%，在三线及以下城市门店占比高达47.47%。沙朗阿甘门店主要分为直营和加盟两种模式，目前门店数已突破百家，以河南为中心，正逐步向山西、山东市场迈进。对应来看，麦当劳在三线及以下城市的门店占比仅为21.27%。

　　在互联网时代，拓展线上销售渠道，通过线上+线下的协同发展模式撬动更多的消费流量，已成为各业态及品牌商户的共识。众多中式汉堡品牌也紧随时代步伐，依托微信、小红书、抖音、快手、美团等社交媒体和线上平台，进行产品营销推广，提升品牌的话题度和传播度，以更快的速度和更多元的渠道增强消费者对品牌及产品的认知度，提升消费欲。

　　比如，在小红书上，与塔斯汀相关的笔记已超过5万+篇。在抖音上，塔斯汀开设了多个账号如塔斯汀(中国汉堡)美食局、塔斯汀(中国汉堡)福利社、塔斯汀(中国汉堡)国潮社等，通过覆盖多个时段的直播营销，为消费者提供团购优惠服务，让其享受更多优惠，提升复购率。

　　华莱士抓住618大促营销热势，在2023年6月9日至10日策划了“快手星期五”福利专场直播。活动期间，华莱士与快手本地生活服务商锦创牵手，通过多计划、动态阶梯调价等投放策略，以高效商业化投放激活广域流量资源，实现精准用户触达。据悉，本次专场活动总曝光超过8921万，投流GMV占比达10%，整体ROI超28。

　　此外，以年轻人喜爱的动漫IP、国风IP来策划营销活动，让用户主动参与到营销环节中，实现品牌与目标圈层的破壁联欢，也成为中式汉堡品牌撬动年轻消费客群的解题思路。

　　2023年暑期，华莱士携手美团外卖单品牌营销IP“超级发布”，联动暑期大热IP《长安三万里》建立“更年轻好玩”的华莱士心智，精准聚焦20岁至25岁年轻学生群体，不仅有效夯实了自身的品牌力，更从“性价比”走向“情价比”，持续激发了消费者的购买热情。数据显示，活动期内，华莱士外卖订单量突破品牌2023年单日订单量峰值；站内“华莱士”品牌词搜索刷新排名位列西快Top1；直播交易额同期增长323%，转化率同期增长123%。

　　从餐品研发到营销活动，融入了众多“中国元素”的中式汉堡品牌，具有相当可观的市场增量空间。一方面，国货、国潮产品作为一种价值符号和载体，深受年轻主力消费客群喜好；另一方面，中式汉堡品牌的出现为公众日益个性化、多元化、多样化、差异化的餐饮消费需求提供了新选择。

　　首先，从门店场景上来看，中式汉堡品牌普遍缺乏创意，也缺乏能够让消费者感受品牌文化的场景体验空间。而大部分肯德基、麦当劳、必胜客等门店都打造了儿童游乐区，为亲子家庭营造一个具有趣味性、安全性和便利性的就餐环境。麦当劳太空亲子餐厅、肯德基消防主题餐厅、必胜客“原神主题餐厅”的落地无不彰显出西式快餐品牌在消费场景的打造上比中式汉堡品牌更具主动性和多元性。

　　其次，从数字化发展以及提升会员黏性方面来看，麦当劳、肯德基等品牌处于领先地位。比如，麦当劳中国数字化体验覆盖APP、小程序、第三方平台和电商平台等，注册会员超过2.6亿，数字化渠道订单业务占比超过90%。此外，麦当劳在中国90%的餐厅提供麦乐送服务，超过660家得来速餐厅支持消费者驾车订餐取餐。另外，麦当劳中国已拥有2200家LEED绿色餐厅，年减碳约6万吨，还建成亚洲首家LEED认证的零碳餐厅。

　　结合曾位于中式烘焙赛道头部位置的克莉丝汀、虎头局等中式烘焙品牌陆续倒闭的现象来看，中式汉堡品牌不能单纯地将企业的发展重点锚定在“中餐+西煲”的融合创新上，而是要在门店场景、服务能力、数字化等方面全面发力，同时不要为了追求门店数量盲目扩张，避免出现食品安全、资金链断裂等负面影响。

　　事实上，能够为消费者提供特色体验场景的餐饮品牌已成为购物中心重点招商引进的品牌。因此，对于中式汉堡品牌而言，在消费场景上加大投入不仅会获得各大购物中心的青睐，在核心商圈拥有一席之地，也能够赢得更多消费者的青睐，提高其到店消费的频次及对品牌的忠诚度。