杏彩体育:“中国汉堡”疯狂拓店5000家
2023年8月，北京西站南广场，来往的人群看到一家熟悉而陌生的汉堡新店悄然出现。一线城市的年轻人或许并不熟悉“塔斯汀”这个名字，但他们或多或少见过它红色狮子头招牌和广告语中的“中国汉堡”。
而关注消费赛道的投资人，没人不知道塔斯汀。这个投资人们挤破头想塞钱的热门项目，有一连串傲人的成绩：短短5年时间，塔斯汀店铺数量从双位数暴涨到5000家，并挤入国内炸鸡汉堡品牌的第四名，紧随麦当劳、肯德基，以及平价为主的华莱士，其估值更是翻了10倍。
这样的明星项目早就出现在头部投资机构的名单上。然而，不少头部投资人到塔斯汀的福州总部拜访后一一被塔斯汀拒绝，此行折戟。此前，塔斯汀唯一的一笔融资是2021年的1.5亿元巨额融资，之后再无新动态。硬氪从多方了解到，塔斯汀不接受资本的原因在于，闷声布棋局，最终目的是一举上市。
回顾塔斯汀的发家史，会看到它很巧妙地抓住了近几年崛起的“国潮”风。连锁咖啡品牌早已玩转这个套路，不断推出“中国特色”咖啡，果咖、茶咖甚至酱香咖，而塔斯汀第一个在汉堡品类提出“中国汉堡”的概念。
所谓“中国汉堡”，无非是食材选择和搭配的变化。塔斯汀将北京烤鸭、鱼香肉丝、梅菜扣肉等经典中式菜肴代替炸鸡、牛肉饼，夹在汉堡中间。原本的汉堡饼皮则加入了现擀、烘烤两道工艺，吃起来有嚼劲，更类似于中国烧饼，门脸则用了极具中国民间特色的红色塔狮。塔斯汀在中国元素充斥的门店里卖着来自西方的汉堡包，矛盾点引起了话题性。
然而，塔斯汀开店如此迅速不仅仅因为做了些品类创新。它迅速攻城略地的关键在于其商业模式。塔斯汀是快加盟，类似华莱士定位性价比汉堡。但塔斯汀没有自建供应链，主要依靠加盟费，某种程度上又效仿了肯德基和麦当劳。这种轻身上阵让塔斯汀的店面数量得以迅速膨胀，但也让它缺少深厚的根基。
中国从来不缺新中式网红餐饮品牌。从早年卖煎饼果子的黄太极，到最近几年层出不穷的糕点网红，都在短时间内炙手可热，又以同样的速度跌落神坛。
塔斯汀同样面临餐饮行业最基本的挑战。未来生意能否持久稳定，考验的仍旧是供应链标化及产品创新力。只是，对于5年内快速起量的塔斯汀来说，火候仍旧欠佳。
仅用五年时间，当线下实体萎靡之时，塔斯汀从100家店做到了近5000家。从国内炸鸡汉堡品牌店铺总量来看，塔斯汀已经位列第四名。前三名分别是华莱士两万家门店，肯德基约近一万家，麦当劳5000余家。
这个炸鸡汉堡品牌躺在了头部风险投资机构的名单上。包括红杉资本（中国）等头部机构的投资人已经摸过一次。多位投资人曾向硬氪透露，他们有意愿与塔斯汀聊融资，但是都被塔斯汀拒绝了。塔斯汀仅有一开融资，其在2021年收获1.2亿人民币股权融资，投资方为源码资本和不惑创投。硬氪多方了解到，此轮塔斯汀估值为30亿元。
若按塔斯汀2020年500家店铺总数来估算出30亿元，塔斯汀目前近5000家估值已经翻了10倍。这个汉堡品牌的下一轮融资机会将会是pre-IPO。
显而易见，塔斯汀的野心是在资本市场完成上市。在2021年底，塔斯汀举办的岗位技能大赛“狮王争霸赛”上，CEO杨兵曾表示，“魏董（魏友纯）带领的管理团队已有了2022年度明确规划，门店将开到2500家，未来三年开到5000家，未来五年争取上市”。
实际上，不仅仅塔斯汀在快速增长，炸鸡汉堡品牌们在这几年间纷纷狂奔拓店。譬如肯德基，2019年拥有6534家，2023年第一季度达9562家，直营和联营的重模式下，这五年间还新开了3000家店铺。
租金成本的下降与炸鸡汉堡狂奔拓店密切相关。疫情三年，全国170万家餐饮相关企业注销吊销，超过了过去十年注销吊销总和，而连锁餐饮抓住了机会。从肯德基的公开资料中看到，肯德基过去三年租金成本从29.4%下降到25.3%时，因此拓店速度明显增快。
而塔斯汀能够在肯德基、麦当劳、华莱士等西式快餐巨头夹击下开出近5000家门店，主要因为汉堡饼皮做了创新以及中国汉堡的营销玩法，包括推出一些有差异性的中式口味。然而，这种标新立异更多是噱头，塔斯汀卖的最好的仍是传统的香辣鸡腿堡。
就汉堡品类，肯德基、麦当劳是先行者，华莱士入乡随俗提供了“123”（可乐1元、炸鸡腿2元、汉堡3元）平替炸鸡汉堡，到了塔斯汀则是花样百出从“有到更好”。说到底，在2023年，除了营销，塔斯汀取胜的底色仍然是最质朴的“性价比”。
硬氪在深圳罗湖区看见一家塔斯汀，开在了肯德基、麦当劳的对面。带有红色醒狮招牌引得路过的人关注。
尽管塔斯汀在近几年开始火爆，但成立时间却早在2012年。公开信息显示，塔斯汀的创始人兼董事人魏友纯曾是华莱士加盟商。他在2011年至2013年陆续在江西省开了7家华莱士汉堡店。不满于只做加盟商的他，在此期间自创品牌塔斯汀，但是做的是披萨，一直不温不火。
7年过去，在2018年，魏友纯想出了可以做手擀现烤的汉堡堡胚，于是塔斯汀有锅气的汉堡包开始受食客欢迎。曾开出7家华莱士的他，自然不想错过做品牌契机。这时也刚好国潮风盛行，于是2019年塔斯汀推出“中国汉堡”品牌。这一年塔斯汀只有32家店铺，隔年便增至500家。
从产品上来看，尽管塔斯汀的噱头多来自“中西合璧”汉堡，譬如北京烤鸭、鱼香肉丝、板烧凤梨及研制中的佛跳墙汉堡等，但主力产品仍是炸鸡汉堡。
塔斯汀也做出了一些运营巧思。比如在门店后厨，呈现由一名员工现擀面皮的场景。一级市场投资人李明认为，在店内做现场烘焙是一个营销点，让消费者“看见”并且提供心理暗示。譬如说松哥油焖大虾品牌会专门雇人刷虾、挑虾线，一年费用几百万但是让消费者认为这家品牌的小龙虾干净。但李明表示，如果每只虾都要刷，出餐速度就太慢了。而擀面皮是标准化动作，不会影响出餐速度。
同样操作的还有水饺品牌喜家德、袁记水饺，在店铺内划出一定后厨面积，员工现场包饺子。面皮和馅料都是工业化做好，只是请人加工而已。不过仍旧切中了“现场制作”“有锅气”等国人对餐饮的需求。
塔斯汀的汉堡直接对标肯德基的小镇店和华莱士，提供9-15元汉堡。某点餐平台上，塔斯汀的团购炸鸡汉堡价格仅8元，某内容电商平台价格更低。洛克资本合伙人洪始良认为，“如果塔斯汀去一线城市的商场里面，整个财务结构和供应链能力不如麦当劳，那么毛利结构决定了不太可能在贵的地方卖，也就与华莱士形成了竞争，甚至比华莱士更便宜。”
在当下经济环境，性价比更能匹配国内多数消费者的购买心理。而无论是华莱士还是塔斯汀，团队都源自二线城市福州市，商品定价策略是10元性价比汉堡，属于大众商品下沉三四五线城市。从国内超过万店的餐饮品牌来看，华莱士、蜜雪冰城、绝味鸭脖、正新鸡排这四个品牌也都具备以上条件。
在低价基础之上，塔斯汀与华莱士的不同在于，塔斯汀的“中国汉堡”更有矛盾戏剧性。汉堡来自西方，一中一西，可以有空间做话题性营销传播。在话题性方面，塔斯汀自建抖音营销团队以赢得线上受众青睐。可以从塔斯汀的抖音百万粉丝量看出，自己搭建内容直播团队，成为了塔斯汀快速拓店的助力。
而塔斯汀能否像国内的咖啡茶饮连锁品牌那样，从星巴克口中分出一块蛋糕，考验的是品控及产品创新力。
区别在于，华莱士对外从来不提“加盟”，官方表述是“合伙连锁店模式”，因为其发源地来自福建福州，也被称为“福州模式”。“福州模式”即员工注资，每家门店与总部形成强股权，对比传统加盟管理分散，华莱士总部能够用股权的方法调动员工、店长、供应商和营运团队的积极性。具体来说，门店营运团队、选址团队、华莱士总部及供应商入股门店各占4:3:3。
此前华莱士旗下华士食品曾在2016年成功上市，挂牌新三板，华士食品主要为华莱士合作店供原材料，2022年度实现营收71亿元，净利润1.69亿元。可以说，华莱士赚钱主要靠的是卖食材。
有意思的是，塔斯汀的创始人魏友纯曾是华莱士合作商，塔斯汀也同样来自福建省。不同的是，在拓加盟商方面，塔斯汀并没有采用华莱士的福州模式，也没有自建供应链加工食品。
看好的人认为，塔斯汀在社区快速拓店及中国汉堡品牌打法，在当下经济环境下具备想像空间。中国汉堡甚至可以走出国门、代表中国文化品牌出海。
参考国内A股及港场，上市品牌多为直营模式，譬如陶陶居、广州酒家及海底捞、奈雪的茶百胜中国（肯德基）。从目前塔斯汀的加盟模式来看，这条路并不符合。
但矛盾之处在于，加盟品牌的上市路径是通过旗下供应链公司上市。而塔斯汀也没有选择这一队伍。硬氪从知情人士处了解到，塔斯汀2022年度2亿左右的利润主要来源是3.8万加盟费和营业额抽成。
同样是在近5年快速扩张至7000家店，刚刚递交IPO的茶饮品牌茶百道，自建了包材工厂“森冕新材料”，赚取了供应链差价。招股书显示，这部分2022年度占到了95%达40亿元。而加盟费收入仅占4%，为1.7亿元。
另一拓展迅速的品牌百果园遵循同样的路径。百果园从原产地采购水果后，自己在全国29个仓库兼工厂内将水果分级并配送，以确保门店水果质量。百果园财报显示，2022年的113亿元营收中，卖水果所得就达109亿，占比超过97%。换句话说，每家百果园、茶百道加盟店都是总部集团的采购商。
这些品牌之所以最终逃不开自建供应链的路径。是因为只有这样，才能管控原材料成本风险，以及从原材料、加工中赚取差价。仅仅依靠加盟费，很难形成持久稳定的收入，下游多频次的原材料采购才能贡献源源不断的现金流。而且，自建供应链后，这类企业还可以开启第二曲线，譬如海底捞卖预制菜，茶百道将包材卖给其他品牌。
但塔斯汀快速增长时，硬氪未看见其布局供应链工厂的相关动作和宣发。弘章资本投资人陈雪琪也向硬氪表示，经过走访调研后他们发现，至少现阶段塔斯汀没有往自有供应链去做。
硬氪从塔斯汀官网加盟介绍部分看到，塔斯汀目前的供应链仅包含冷冻面团工厂，也就是说除却面团代工厂，其他基本依靠供应商供货。
硬氪了解到，肯德基麦当劳对供应商的要求是，供应商至少要经过半年至三年时间的“试炼”。麦当劳对供应链的管理甚至溯源至最上游农作物选种、播种、灌溉等。每进入一个新市场，麦当劳的供应商和物流配色都会先一步进入目标市场投资建厂，为麦当劳进军该市场做好准备。
麦当劳通过总部购买土地租给经营商，租金收入是重要收入来源。我们可以从下图看到，2023年度上半年，麦当劳特许加盟板块的39.33亿美元营收，租金收入达25.08亿美元，占比超过60%。就麦当劳的房地产收入来说，凭借强势的品牌力和客流量，拿到低价地块和廉价商场店铺才是其核心竞争力。塔斯汀似乎也不具备这样的议价实力。
缺少自建供应链的危险显而易见。李明向硬氪表示，没有自建供应链意味着会面临供应链断裂风险，一旦供应商食材价格提高，采购成本会直线攀升，对于“低价”为卖点的塔斯汀来说无疑是场灾难。
而以塔斯汀的“快加盟”快速拓店节奏，对供应商的把控也无法做到麦当劳一样严格。塔斯汀更多的是在店铺运营端规避风险。譬如，每个月会派总部的人员下店督查，检查着装等；每家加盟店铺有评分机制、员工需要用飞书学习任务，若违规会进行相应地罚款。但这些办法终究治标不治本。
短期来看，塔斯汀的供应链不至于出现太大问题。目前汉堡的供应商足够成熟，业内人士表示，现在的汉堡供应链已经十分一致化，冷冻面团技术成熟，且市场上有肉、面饼的大公司，供应链已经很透明。华莱士一个炸鸡汉堡的成本仅在4-5元。只要采购量大，拿到低廉食材并不困难。
正因为没有供应链的重。