杏彩体育:“县城顶流”德克士还是难进北上广

　　近日，据媒体报道，开在北京新国展的德克士精选店已经闭店。而精选店，正是德克士主打外卖渠道、针对一线城市推出的新门店类型。

　　此外，德克士的标准店也在“缩水”了。《财经天下》周刊发现，据德克士官网显示，北京门店有36家，但根据美团平台数据，目前德克士北京地区的门店已经只有23家，其中有两家还尚未开业。德克士在上海的部分门店也已陆续关闭。

　　自从1996年进军一线城市失败以后，德克士就转向县城市场，被贴上了“小镇”和“土味”的标签。期间德克士曾数次计划重返北上广，发展成全国品牌，但一直无功而返。在今年年初，市场上还曾传言称，顶新集团有计划将旗下德克士和康师傅精选牛肉面等餐饮业务独立上市，但至今为止也未有进一步的消息传出。

　　在麦当劳和肯德基等“洋快餐”巨头面前，德克士又一次进攻一线城市市场遇阻。而在下沉市场，本土品牌中的华莱士的门店，早已经超过了一万家。“夹缝求生”的德克士，又将何去何从？

　　德克士为什么难进一线后北京白领胡女士说，在自己的学生时代，“德克士”三个字曾是美食的代名词。在她出生长大的四川，无论是省会成都和省内大大小小的地级市，都遍布着德克士的门店，车站、社区附近随处可见，购买方便。在成长的经历中，放学后走进灯光明亮的德克士小吃店，和同学一边吃炸鸡、可乐，一边聊天说笑，是她深刻的记忆。而她最喜欢的，是德克士家的菠萝鸡腿汉堡，从小学一直吃到了大学。但毕业后来北京工作，她和德克士的缘分就“戛然而止”了。

　　就北京、上海等一线城市为何近期频繁关店等疑问，德克士方告诉《财经天下》周刊：“ 主要是受到疫情影响，北京个别门店做了一些调整。上海的部分门店和北京的情况类似，主要也是受到疫情影响。”德克士方面还表示，一线城市始终是德克士的重要市场，但在目前的大环境下，“稳扎稳打”将是品牌未来一段时间发展的关键词。

　　据了解，在北京关闭的精选店，是德克士针对一线城市推出的新门店类型，在2019年开业，这类门店的菜单比起其他门店更为精简，开店成本也更低。但直到关闭时，它在北京也只有这一家精选店。

　　德克士这家源起于美国的品牌，1996年被顶新集团收购。之后，在集团拿出5000万美元的支持下，德克士推出了其知名的“脆皮炸鸡”产品，在国内一线城市开始扩张。但“卖泡面”起家的顶新集团不了解西式快餐市场，一开始选择把门店开在麦当劳、肯德基隔壁，竞争力却不敌两位“老大哥”，最终德克士还是没能破开它们在一线城市的“防线”，铩羽而归。于是，在成本压力下，德克士避开了一线城市，“转身”将二、三、四线城市作为其主要市场。

　　于是，德克士又开始了第四次尝试。在2020年初，德克士首席运营官崔凯军透露，2020年德克士计划在全国新开400-500家门店，其中北上广深要突破200家。德克士还提出了“一城一店”战略，要在全国省会城市及以上层级的城市各开出一家或多家主题店，通过这类更显眼和具有特色感的门店，提升其在一线城市的品牌影响力。与此同时，德克士还计划布局面积更小、选址更灵活的店型，抢占“最后一公里”的消费者和外卖市场。北京的精选店，就是在这样的背景下落地。

　　“德克士从下沉市场起家后，已经被打上了‘平价’的标签，很难改变消费者的认知。它目前的品牌调性、产品品质、场景设计、服务体系，注定了它只能在下沉市场运营和扩张，无法满足一线城市高要求消费者的核心需求和诉求。”

　　此外，他还强调：“一线城市市场已经饱和了。现在一线城市的餐饮品牌都在往二、三、四线城市发展，它进攻一线城市的策略是错误的。”

　　“德克士之所以几次想进入一线城市都没成功，很大一个原因是，这里有麦当劳、肯德基、汉堡王等这样强大的竞争对手。它在20多年前选择的是‘农村包围城市’战略，将下沉市场作为主战场，后面它再想回到一线城市，但这时进入门槛更高了，而它无论是品牌力、产品力、营销能力还是管理能力，和麦、肯相比，都还要弱一些。”

　　当年德克士“挥别北上广”时，西式快餐对国人来说还颇为新鲜，肯德基和麦当劳也并未注意到中国的县城和农村市场。而德克士却成了小镇青年们的“第一口洋快餐”。在德克士的在一番努力下，其门店已经开到了内蒙古大草原、高海拔的青藏高原。有统计称，在九寨沟县城、石油城格尔木等地区，目前仍然只有德克士一家西式快餐品牌。

　　大众点评显示，在多家德克士门店，网友推荐的产品仍是其经典的老单品，比如2009年推出的脆皮腿、诞生于上世纪90年代的脆皮炸鸡。反观肯德基、麦当劳，上新频率高得多，在营销上也十分懂得制造话题和新鲜感，刺激用户消费。

　　近年来，肯德基陆续推出螺蛳粉、热干面、胡辣汤、十三香小龙虾汉堡、酸笋汉堡等本土风味小吃，每每上新便能激起一波讨论热度。麦当劳也当仁不让，在上新“麦麦脆汁鸡”时，麦当劳还“蹭”了一波5G概念的热度，在B站召开了“全球首发5G炸鸡云发布会”，一时间引发了消费者线下抢购、打卡潮。此外，靠着甜品、儿童套餐、儿童乐园等差异化产品，麦当劳也给消费者们留下了深刻印象。

　　2020年初，德克士联合流量“爱豆”小鬼和王菊推出贺岁单曲《爆运Disco》，为自家的新品爆浆爆红堡和红爆竹鸡块宣传了一把，其中炫酷的嘻哈风和风趣的歌词，令这首歌成为神曲。同一年，德克士又赞助了《这就是街舞》第三季，来拉近和Z世代消费者的距离。此外，德克士还先后签约了时代少年团和贾玲等明星，也可以看出德克士对年轻人的重视。

　　肯德基更是名副其实的“流量收割机”，在2016年签约了当红偶像鹿晗代言，2018年时又陆续签约了黄渤、黄子韬、王源等明星。肯德基的产品营销更是紧跟潮流，2018年网剧《镇魂》爆火时就签约朱一龙、白宇代言其“一生有你桶”；2021年龚俊凭借《山河令》一剧走红后，肯德基又官宣其为“肯德基美味官”。

　　德克士和消费者距离太远。尽管是在下沉市场，但它一直保留着‘洋快餐’的固有形象，没有拉近和消费者之间的距离。

　　对此，文志宏认为，“不一定是定价的问题。麦当劳、肯德基在中国市场很长一段时间内都是以直营为主，现在直营店也占相当例。麦肯对于产品品质和服务品质的要求和水准都很高，给消费者的价值感更强。而相对于顾客的期望来说，德克士给人的体验感和价值感更弱。

　　在“回归”一线城市上频频碰壁的德克士，如今也正面临着下沉市场的激烈争夺。近年来，中式连锁快餐迅猛发展，即使是麦当劳和肯德基两大巨头也感到了压力。为了保证业绩持续增长，它们也加快了向低线城市渗透的脚步。

　　文志宏表示：“德克士需要系统地提升它的产品、服务和品质，在此基础上要通过创新和差异化，来形成自己的竞争优势。”

　　大多本土品牌的产品都售价便宜，对价格敏感型人群和注重性价比的消费者来说极具吸引力。但对德克士而言，它也因此极有可能在未来面对“比上不足、比下也不足”的窘境。

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