杏彩体育:昔日吊打麦当劳的快餐之王为什么要“卖身”?

时间:2024-12-23 07:40:55 来源:杏彩体育APP下载 作者:杏彩体育官网入口 阅读:1

  据公开资料,上个月,赛百味以约100亿美元的价格挂牌出售,参与竞购的有高盛集团、贝恩资本、TPG和TDR资本。

  事实上,这并不是赛百味第一次想要“卖掉自己”。早在2021年,赛百味就差点卖给汉堡王的母公司RBI,后因价格问题而中断。

  不断找人“接盘”或许跟近些年赛百味的颓势有关。公开数据显示,自2014年起,赛百味就陷入了经营困境。据赛百味全球官网数据,如今赛百味在全球的门店数量为3.7万家,与其巅峰时期相比少了近8000家。

  虽然赛百味1995年就进入中国,但中国人对这个品牌似乎“从没爱过”。门店数量可以证明这一点,从1995-2023年,赛百味在中国只开了不到700家店。而同为美式快餐的麦当劳在中国门店数量超过5000家,肯德基更超过了9000家。

  如今,中国已成为肯德基全球第一大市场、麦当劳全球第二大市场,并成为其全球市场的增长引擎。只比麦当劳晚5年入华的赛百味,为什么就不对中国胃?

  “口感一般、配餐一般、价格不一般”,是赛百味在中国市场给人的印象。然而在国外却是另一番景象。

  上世纪60-80年代,美国大兴全民健身潮,健身房遍地开花。彼时,麦当劳已经雄踞美国快餐市场十余年。

  为了跟麦当劳等传统快餐打出差异化,1965年赛百味创始人在美国康涅狄格州开了第一家三明治店(赛百味前身)。因为三明治非油炸比汉堡更健康,即便价格比麦当劳的汉堡贵了近3倍,但第一天就狂卖了312个。

  90年代末,“低卡健康”的饮食成为美国的消费主流。于是,赛百味顺势在菜单上标注产品热量,并推出低卡菜单。可以说,现在国内轻食店的玩法都是赛百味玩剩下的。

  此外,赛百味还把“吃赛百味”跟“自律”相结合。他们跟肥胖人群合作,曾有人连续3个月在不增加训练或者药物治疗的情况下,只吃赛百味的三明治减掉了100公斤。

  当然,除去健康,赛百味能够火起来最根本的原因是便宜。时间到了2008年,全球经济衰退。赛百味开始转变策略,给自己贴上“便宜标签”,推出“5美元就能买一个三明治”的促销活动。

  只要花五美元,就可以买到一个个儿大、有肉有菜的三明治,饮料还能无限续杯,无论从健康还是价格都吊打“肯麦”,获得打工人一致好评。数据显示,截至2009年8月,这一促销活动为赛百味带来了38亿美元的销售额。

  于是,赛百味便依靠“健康”“便宜”两板斧迅速扩张,在全球开出了3.5万家店,2012年全球销售额达到180亿美元巅峰。数据显示,2016年赛百味在全球超100个国家开了约4.5万家门店,远超麦当劳的3.7万家和肯德基的1.5万家,成为全球连锁快餐“老大”。

  然而,在中国市场,赛百味却没有这样“幸运”。在中国,干什么都讲究个“天时” “地利” “人和”,赛百味在中国亏在“机不逢时”。

  首先是进入中国的时机——1995年,正赶上马华健身操掀起全民健身热。但注意,当时在中国市场,健身只处于萌芽阶段,人们的健康意识远没有上升到对饮食、卡路里的探究。相比之下,赛百味在美国创立之初,美国健身产业已经发展了30年。

  90后徐娜还记得第一次吃赛百味时的“窘迫”感受。2009年,在三线城市上大学的徐娜到北京找同学玩,同学带徐娜去吃了人生第一顿赛百味。

  站在柜台前,同学让她先点,面对赛百味的DIY式菜单,徐娜第一次感受到大城市与小城市之间的差距。面包皮、肉类、蔬菜和酱料,甚至连大小都要自己选。蛋黄酱、吞拿鱼、照烧、低脂,酸黄瓜……各种生僻词把徐娜的“CPU”彻底烧爆。“我站在那五分钟没选出来,从那以后再也没踏进过赛百味的门店。”

  中餐以热食为主,讲究的是“锅气”。而赛百味的三明治无论是未经烹饪的生蔬菜,还是有嚼劲的面包,都无法满足这一点。即便三明治经过加热也是热里透凉,偶尔尝鲜可以,吃多了难受,不如一个卷饼来得实在。

  但一个卷饼多少钱,在北京这样的一线寸赛百味的三明治,只加菜也要18元,如果加了牛肉则需要29-32元,12英寸则需要32-56元。

  贵不是问题,问题是贵又吃不饱。在社交平台赛百味相关评论中,“不是太大就是太小”是很多消费者对赛百味尺寸的迷思,“6寸的不够吃,12寸的又吃不完” “一顿赛百味够在麦当劳吃到扶墙,更别说更加实惠的馄饨、小笼包、面条、烧饼、麻辣拌……”

  如果说刚进入中国没火是“天时”“地利”的问题,那么到了2010年,美式快餐在中国市场成为流行,赛百味再没火就是“人”的问题。

  2010年以后,美式快餐品牌在中国市场群雄争霸。除肯德基、麦当劳外,还有汉堡王、必胜客、达美乐、棒约翰、好伦哥等品牌迅速发展,并积极对菜单进行本土化改良。

  老北京鸡肉卷、雪菜毛豆/烧鸭粥、豆浆油条、四季鲜蔬汤……竞争对手恨不得变成“72变的猴子”,赛百味才如《疯狂动物城》中的“闪电”一样在2016年推出首款本土化产品——川香麻辣鸡三明治。

  一步慢,步步慢。时间到了2017年,中国健身进入快速发展阶段。彼此,美式快餐已经退烧,轻食沙拉成为流行。

  这时再看赛百味,即便是推出了罗非鱼三明治、牛油果三明治等,但对于真正追求健身的人群来说,“肉太少了”。

  有网友表示,“健身人群的蛋白需求量,一个6寸塞不下一斤肉,塞下价格怎么也要150元,吃不起。”还有网友对赛百味的“健康”理念产生了“质疑”,“套餐的配餐是曲奇和乐事薯片二选一,健康快餐为啥有乐事?”

  要说中国人吃不惯美国人的三明治,可麦当劳、肯德基的汉堡、薯条、炸鸡,必胜客的披萨、意面,也是从零开始进入中国人的美食列表,成了许多人的日常餐点。

  当年赛百味能在美国一骑绝尘,超越麦当劳成为第一大连锁快餐店,除了健康和便宜,能够实现“闪电扩张”的更重要的转折点,就在于学麦当劳做连锁加盟,而且做得比麦当劳还要彻底。

  相比其他快餐巨头,赛百味一直以低加盟费著称,一万美元的加盟“起步价”让很多餐饮业新手敢于试水,而且开的越多越便宜。整个店铺投资平均最低只需要10万美元左右。

  赛百味官方微信2021年转发的一篇新闻稿中提到,赛百味单店加盟投资费用约为80-90万元,而投资一家麦当劳则在250-320万元。

  最近正有意在江苏某市加盟赛百味的谢恩(化名)也告诉有意思报告,他与地区代理沟通了加盟事宜,加盟费仍是一万美金(不含税),加上10-15万元的装修费用,50-60万左右的设备设施等,初步估算在70万左右。

  Statistic曾统计,2012-2016年间,赛百味在美国的宣传经费每年超过5亿美元。但在中国,单从声量就足以判断,当麦当劳和肯德基几乎建立起国民认知度的时候,赛百味下的功夫似乎并没有那么多。

  抽走的广告费,并没能转化成赛百味在中国的影响力。2014年,赛百味大中华区总经理托马斯在采访中表示,如果某加盟商的门店经营不善,赛百味会帮助制定帮扶计划,比如推出买一送一等活动,但这个钱,主要还是由管理加盟商的地区代理来付。

  因为区域代理作为优质加盟商,对其区域内的所有加盟商负责。区域代理以上是全国总代理,再往上还有亚太总部,最后才能抵达美国总部。

  高度标准化的产品和供应链管理在加盟模式之下快速复制,让赛百味得以高速成长,赛百味也一直声称,品牌与加盟商是利益共同体。

  但这个模式复制到中国后,不仅让整个管理链路异常冗长,也使得这个与美国本土完全迥异的市场,在内部的低效沟通和外部的快速变化中,丧失了许多的发展先机。

  当竞争对手早就在卖早餐粥,已经琢磨着卖油条的时候(2008年1月,肯德基“安心油条”上市),才由中国总代理穆择华在2007年“力排众议”,在门店里配置了可以加热三明治的电烤箱。

  如今连一向令其引以为傲的统一供应和配送、高标准管理也开始受到质疑。经常有网友在点评网站或社交媒体抱怨得到的餐品内容缩水,去年青岛某门店还爆出新闻,门店将团购餐品中的两勺金枪鱼馅料,替换成一勺金枪鱼馅料和一勺香溢蛋料。

  食品安全问题也不时缠上赛百味。北京市市场监督管理局官方信息显示,2023年初的食品安全检查中,有3家赛百味餐厅登上黑榜,是同类连锁餐厅中数量最多的。

  毕竟有前车之鉴如卡乐星,这个主打“真正纯正的美式汉堡”的品牌,已经在2022年结束了中国直营店的经营,中国胃们始终没能适应这个五六十块的汉堡包。

  一边大力发展小程序、抖音、大众点评等线上购买通道,合作过李佳琦,请篮球运动员郭艾伦代言;另一边也搞会员日优惠活动,推出超值工作餐,更有了除三明治以外的能量碗、百味卷、小方披萨和几款小食可选,偶尔还会推一两款新口味。

  连锁产业专家、和弘咨询创始人文志宏表示,中国依旧是一个巨大的市场,消费者也愈发关注营养和健康,如果赛百味能够在产品结构和品牌营销上摆脱局限、持续投入,赛百味的中国故事还是能够继续讲下去。

  而在小红书发帖咨询赛百味加盟的谢恩,也在得到几乎是一边倒的不赞成后,已经放弃了这个创业计划。