杏彩体育:华莱士VS塔斯汀一场县城“堡”卫战

　　前几年，到处鼓吹消费升级，商家紧盯着中产的钱包时，就有人说过，北上广深是中国的梦想，县城才是中国经济的底色。

　　近两年，中产们纷纷收紧口袋，商家们又把目光瞄向了下沉市场，咖啡只卖9块9，蜜雪冰城成为了全球第五大连锁快餐品牌，就连拼多多也赶超阿里成为了老大哥。

　　兜兜转转才发现，这个世界还是穷人和白嫖怪多，要不然华莱士怎么能一边凭实力争夺食品问题黑榜冠军，一边外卖订单量又长期位居美团第一，就连“喷射战士”的名号，都成了华莱士玩梗宣传的手段。

　　成大事者果然是“不拘小节”，华莱士甚至没想扭转名声，就顶着这个名号一路扩张，疫情三年期间疯狂开店8000家，截止到目前为止，华莱士全国门店总数已高达近两万五千家。

　　为什么最要命的食品安全问题在华莱士面前都不值一提，因为他只做了三件事：便宜、便宜、还是TM的便宜，一个连饭都吃不饱的人，还会在乎吃完拉稀吗？

　　麦当劳的穷鬼套餐都涨价到13块9了，而华莱士的三件套只要9块9，这个价格你还有什么别的选择。

　　当知乎上有人提问“华莱士这么多人吃完拉稀，为什么不举报投诉，反成一个梗”时，高赞回答用质朴的语言，描绘了底层人民不被看到的日常：有钱人在互联网上痛苦，普通人在苦难的生活里挣扎。

　　华莱士能成功，就是满足了下沉市场对洋快餐的需求，从一开始，它就看到了肯德基麦当劳们看不到的市场。

　　2001年是肯德基进入中国市场的第14年，麦当劳的第10年，两个巨头的竞争掀起了国内洋快餐的热潮，这时一家名为华莱士的快餐店开在了福建师范大学门口，做洋快餐，起个洋名字，在当时也算是高端的商业意识了。

　　一开始华莱士仅仅是照搬肯德基的菜单，卖差不多的产品，定差不多的价格，甚至学肯德基开设儿童乐园，但这样的价格体系对华莱士来讲，毫无竞争力，尤其当下沉王者德克士也在开了对面时，华莱士差点到关店。

　　要么选择死亡，要么搏一搏单车变摩托，华莱士选择了破釜沉舟推出了特价123活动，可乐1元，鸡腿2元，汉堡3元，一共6元就能吃到整套套餐，让华莱士迎来了开业以来的巅峰，单日营业额翻了4倍，虽然活动还是赔了本，但华莱士却嗅到了洋快餐在平价市场的良机。

　　对于肯德基、麦当劳而言，下沉渠道消费能力有限，支撑不起其庞大的价格体系，即便当2010年，肯德基宣布大举进军县城时，开店规模也需要达到年400万起。

　　所以，华莱士正是瞄准了这些吃不到吃不起洋快餐的人群，下沉市场的定位找到了，怎么盈利成为下一个难题。首先，自然是控制成本，把店面从300平改为30平，选址也定在县城甚至乡镇，人力成本自然也随之下降，至于后厨卫生，自然不是他们考虑的主要问题。

　　关于原材料成本，很多人都质疑，华莱士这么便宜，真的能吃吗，他的原材料供应确是货真价值，比如油是来自四大粮商之一的嘉吉，肉类供应商来自新和盛，同样是麦当劳、汉堡王、德克士的供应商。

　　实际上，真正成熟的商业模式应该是利用规模优势来降低边际成本，因此，华莱士的第二步就是扩张，它对外声称不对外开放加盟，而是合作连锁模式，门店众筹、员工合伙、直营管理，把供应商、门店房东，店长和店员都变成了合伙人。

　　华莱士官网也明确的写到，单店个人股份不超过40%，剩下股份分散到其他员工手里，这样既能降低开店门槛，同时又加强了华莱士对线下门店的管理权。

　　“全员持股，风险共担”的理念也把华莱士自上而下成利益共同体，华莱士则在中间扮演批发商的角色，也就是向供应商集中采购食品原料、设备等物资，然后销售给终端门店。

　　据华莱士母公司2022年年报显示，批售干货和冻货的收入就占了公司总收入的97%，华莱士靠着绝对的价格优势，在下沉市场沉淀出了自己的品牌心智，尽管在卫生问题上屡屡爆雷，还是有人维护。

　　近两年，随着消费分级，中产阶级的崩塌，一二线城市消费乏力，下沉市场这一沉默的大多数，突然就变成了品牌们蜂拥而至的蓝海，根据国家统计局的数据显示，2023年上半年，乡村消费品零售额增速比城镇高了0.3个百分点。

　　县城从无人问津，摇身一变成为了新的增长极，就连肯德基都全面下乡，开启了小镇模式店，这对华莱士来说，并不算好消息，因为他再次遇到了一个强劲的对手。

　　这个对手不是肯德基，而是塔斯汀，北上广的朋友们也许没怎么听过这个品牌，但塔斯汀已经成为小镇青年新的打卡聚集地，塔斯汀和华莱士一样，采取了农村包围城市的打法。

　　追根溯源，塔斯汀和华莱士还有点亲戚关系，塔斯汀创始人之一的魏友纯，曾加盟过华莱士，陆陆续续开了7家店，结果全部干黄了，可能是没有招牌产品，也可能是除了便宜一无是处，总之，魏友纯痛定思痛，不做汉堡了，改做披萨。

　　2012年，塔斯汀成立，主做披萨这个大大品类，靠着手工现烤披萨，塔斯汀开了十几家店铺，但披萨的受众远不如汉堡多，增长十分缓慢，因此在2017年，塔斯汀又重走汉堡路推出了汉堡加披萨双品类模式。

　　最关键的是，他发现烤披萨的手艺也能用来做汉堡，2018年，塔斯汀核心产品手擀现烤堡问世，新产品要想得到认可，那得有个响当当的口号。

　　2019年，塔斯汀打出了中式汉堡的旗号，重新定义了Hamburger，随后，又在门店装修、logo设计等视觉上呈现，加强国潮元素，把中国风贯彻到底，针对华莱士后厨的食品卫生问题，塔斯汀直接把后厨做成半开放透明式：让你亲眼见证手工擀皮的过程。

　　不过，塔斯汀最厉害的手段还是互联网营销，在抖音上搜索塔斯汀，相关视频播放量超过了50亿，小红书相关笔记超过6万条 ，塔斯汀非常看重抖音阵地，因为抖音的用户画像和塔斯汀十分重合。

　　因此他也早早入驻了抖音本地生活，甚至打造了一支20多人的专业团队运营抖音，去年2月，塔斯汀就拿下了抖音本地生活团购带货榜销冠。

　　从产品定价到销售，再到品牌化，塔斯汀踩着华莱士的痛点打，这边塔斯汀大肆扩张3年开出近6000家门店，估值70亿，资本抢着投；另一边的华莱士却陷入了营收不盈利的困境，净利润下滑，毛利率只有4%。

　　低价不再是华莱士的专属优势，但喷射战士的标签还牢牢的贴着，当然塔斯汀也不是完美品控，不久前还发生过生肉事件。

　　如果塔斯汀继续像华莱士一样，只顾闷头扩张，放送品控和管理，那么生肉战士的标签也会成为他的代号。

　　曾经的下沉市场确实很好骗，模仿一二线城市的新鲜玩意价格绝对便宜就行，但现在消费平权，城乡之间的空间时间机会代差，正在逐渐消除，小镇青年反而成为了有钱有闲的消费新贵。

　　县城不再是靠劣质产品加绝对低价就能拿捏的了，县城也喝咖啡、代购山姆，面对塔斯汀的崛起，肯德基的下沉，喷射战士华莱士还能狂奔多久呢？