杏彩体育:【兴远咨询】商业模式行业研究计划专栏 中式汉堡塔斯

　　在最近几年，一家名为“塔斯汀”的中国汉堡连锁店，越来越频繁地出现在消费者的视野中。上月，它在北京开出了当地首家门店，实现了从三四线扩张到首善之区的品牌发展。起步于2012年，这个已经在全国230多座城市开设5100多家门店的餐饮消费品牌，其中约有半数的门店是在近三年内新设的。

　　餐饮消费领域是竞争相当激烈的赛道，相对低的行业进入门槛，以及大量市场需求的存在，使得这条赛道十分拥挤。当然，门店加盟制度是餐饮品牌扩张中常见的方式，但它却不是品牌持续发展和盈利的充要条件。在激烈竞争中实现品牌发展和规模增长，需要大量正确决策和高效执行。

　　在品牌创立之初，创始人已经拥有经营7家华莱士加盟门店的经验。在江西开设第一家塔斯汀餐厅时，主营品类并非汉堡，而是披萨。在当时，相比于汉堡品类，披萨拥有更高的客单价。特别是对比以低价著称的华莱士，披萨店的客单价差异会更大。经过5年的发展，塔斯汀在2017年实施披萨和汉堡双品类的产品发展模式。从此，逐步转向市场规模更大的汉堡领域。

　　基于在2018年推出的现烤堡胚，塔斯汀在2020年打出了“中国汉堡”新品类的旗号。从定位角度来看，这是塑造与西式快餐中的汉堡品类相对立的新品类。那么，“中国汉堡”作为新品类，它的特性究竟是什么，值得我们关注。

　　在公开资料和真实体验中，我们获取到一些与塔斯汀“中国汉堡”有关的特性信息。从物理特性来看，塔斯汀的“中国汉堡”，采用以擀制的面团现烤加工而成的，与西式快餐中的汉堡所用的面包胚相比，口感体验不甚相近，嚼劲更足，也具备发酵面饼的香味。另外，北京烤鸭、麻婆豆腐、鱼香肉丝中国汉堡等品项将中式菜品融入汉堡中，也体现出“中国汉堡”的意味。

　　以市场特性的角度，我们看到，在塔斯汀的宣传推广中，打出了“手擀现烤中国汉堡开创者”的旗号，彰显自身作为品类开创者和细分市场先行者的地位。

　　在西贝贾国龙、楚郑、大大方方等越来越多的品牌入局中式汉堡领域，行业细分赛道愈发内卷的情况下，塔斯汀标榜自己的先行或领先地位，能够在一定程度上获取消费者的信赖。

　　在品牌定位的视觉化呈现的方面，塔斯汀经过多次视觉系统升级，形成了一套以红色为基调，运用中国元素视觉符号，以贴近“国潮”风格的视觉呈现，吸引年轻一代的重要消费群体。另外，塔斯汀也通过汉堡快餐领域中相对较低的单价，吸引更重视经济实惠的顾客群体。

　　在坊间，人们认为塔斯汀的主要竞争对手之一是有着“喷射战士”之称的另一个连锁快餐品牌。围绕食品安全这个重要的重要的价值，塔斯汀在门店中采用明档厨房的方式，把后台加工制作汉堡和其他食品的环境和动作都呈现在进店的消费者面前。

　　根据公开的数据，塔斯汀的单店加盟费用45.23万元。经过我们初步测算，单店月销售额约为20万元，净利润应在2万元至3万元之间。通过对线下门店的现场观测，一家大约80平方米的门店运营需要有6名位以上员工同时在店，其中前台2位，其余在后厨和店堂等位置。

　　从目前塔斯汀在线下拓店的情况来看，经过前两、三年的资本注入，品牌实现了大规模扩张，已经有4400多家门店。其中，从区域上看，超过60%门店设在在二、三、四线城市；从时间上看，近半数在2021、2022年开店。这一方面是获得融资后的应有之义，另一方面也是抓住了前两年门店价格处于低位的机会。

　　对于塔斯汀而言，在赛道中并非具备较深的产品护城河。那么，就要在引入资本之后，进口在市场上扩张，使对手或后来者难以追赶。从数据上来看，目前塔斯汀的拓店策略较为清晰，在目前的4400多家门店中，有近75%的门店设在二线及以下城市。

　　从门店扩张趋势中，我们也能看到，来自福建的塔斯汀，主战场在华南、华中和华东地区。其次在西南地区和国内其他地区。这一点可以从它直到最近才在北京开店得到印证。

　　塔斯汀的扩张，另一个战场在线上。在塔斯汀几乎算得上是all in抖音平台，深圳顾客甚至一度可以在塔斯汀抖音官方账号购买到人均13元左右的套餐，比门店购买更加便宜，而且打破了塔斯汀线下门店按照不同区域执行不同套餐价的既定规则。这种价格策略，使得塔斯汀可以在门店到店价格之外，以更低的客单价转化更为下沉的市场。

　　与此同时，塔斯汀还在线上运营了众多的福利社群，意图对客户群进行运营。社群主要对活动为发放优惠券。这固然能够有效吸纳进入社群的潜在消费者。但顾客在“薅羊毛”之后，是否能够实现有效留存，提升用户粘性，仍存在疑问。

　　作为设计专业出身的商业创新顾问，我对于品牌创新相关的内容不免会展现出较大的兴趣。初次接触这个品牌的时候，塔斯汀门店的红色系门头和国潮风格的Logo图形，以及会发光的门头文字和标识，能够在傍晚的街边店中凸显出来。

　　但是，在我想要回忆这个品牌的时候，难以记忆和打字出来的品牌名称，以及品牌名称中所包含的很多人容易念错的“汀”字，不仅削弱了品牌在新消费者中复购的可能，也降低了品牌在人们中间传播的效率。这可谓是品牌的先天不足。

　　在品牌名称之外，Logo标志和相关的辅助图形，也是品牌资产的重要组成部分。我们来看塔斯汀的Logo，在品牌升级后，成为一个类似于把铃铛和舞狮狮头结合起来的图形。但这个图形除了与品牌所希望呈现的国潮风格有关，与品牌所代表的品类，甚至与品牌名称本身看上去没有直接的关联。

　　从品牌传播角度来看，品牌的一致性相当重要。从塔斯汀目前的状态来看，无论是在品牌定位、品牌名称、品牌视觉，还是与之相关的品牌门店、线上交互、服务标准、语言系统等方面，都具备通过提升品牌一致性，提高传播效率，进一步扩大市场影响的空间。

　　塔斯汀品牌的独特之处之一是其下沉市场起步策略。起步于二三线城市和乡村地区，在多年的运营中，积累了培养和运用技能较为普通的员工，使得门店在一个合理的运作效率区间持续经营。通过这种策略，塔斯汀成功地填补了在这些地区快餐市场的空白，并为当地居民提供了质量可靠、价格合理的用餐选择。

　　正如上文所提到的，塔斯汀的创始人在创设品牌之前曾经经营过多家华莱士连锁快餐店，拥有丰富的低价连锁餐饮门店运营经验，深谙下沉市场连锁门店运营的方方面面。这一经验无疑为品牌的成功打下了坚实的基础，使其能够有效地管理和扩展门店网络。

　　根据公开的资料，塔斯汀的加盟门店通常拥有适中的面积，大约在65平方米左右。同时，每家门店需要约7-8名员工来运营，加盟费用约为45万元，这个处于微妙价格带的加盟费用，一方面为创业者提供了一个相对低门槛的机会，一方面又让加盟商能够在较长的一段时间内都专注于门店运营管理。

　　我们走访了深圳多家塔斯汀门店，从获得的信息来看，开店初期的综合投入普遍在80万元以上。根据测算，单店日均营业额可达8000元。依照快餐行业普遍利润水平，同时考虑到塔斯汀目前的优惠促销活动对毛利率的影响，我们推测塔斯汀加盟门店的回本周期在12个月至24个月之间。

　　作为连锁加盟餐饮品牌，塔斯汀实施了门店之间的保护距离政策，即每家门店的竞争对手必须与其相隔1公里。这种策略有助于防止过度竞争，并确保每家门店都有足够的发展空间。同时，据传塔斯汀在门店拓展的规划中，细化到了县级区域的发展规划。可见他们对于下沉市场持续深耕的战略思考。

　　总的来说，塔斯汀连锁快餐店的门店运营策略在低价定位、区域差异化和创始人的经验方面都具有独特性。这些策略有助于品牌在竞争激烈的餐饮市场中取得成功，并持续吸引更多的加盟商和消费者。

　　从产品角度来看，塔斯汀中国汉堡的产品品类与西式快餐缺乏显著的差异，门店售卖的品类主要包括汉堡、炸鸡、饮料和小食。从另一方面来看，塔斯汀中国汉堡的产品护城河似乎不够深，容易被竞争对手所模仿。品牌需要考虑如何进一步巩固其独特性，以防止竞争对手复制其产品和策略。在市场中开发菜品中更多的差异化因素，可能有助于品牌在竞争激烈的行业中脱颖而出。

　　一些客户可能觉得塔斯汀中国汉堡的分量稍显不足，特别是食量较大的顾客。这可能会导致客户对套餐的满意度降低，因此需要考虑是否调整食品分量。同时有一些网络上的消费者反馈显示，塔斯汀中国汉堡的口味一般。根据市场反馈及时改进产品的味道，会有可能吸引更多的消费者。

　　塔斯汀中国汉堡使用现烤堡胚，在企业的角度来看，这是营造产品差异化定位的一项重要举措。但是，这一特点导致出餐速度较慢。客户需要等待现烤加热汉堡坯的时间较长，这也会延长外卖订单的等待时间，可能影响客户的满意度。而外卖的中式汉堡在现烤堡胚冷却后比普通的西式汉堡更容易变硬或变软，这可能会影响食品的口感质量。

　　塔斯汀在定价方面采取了相对灵活的策略。产品单价在18-25元之间，实行全国统一的价格政策，这有助于建立品牌的一致性和可识别性。同时，不同地区的市场根据当地情况制定套餐售价，这反映了根据市场情况区别定价的灵活性，能够适应不同市场的需求。