杏彩体育:中国风的“西餐叛徒”要来整顿国内快餐行业了？

　　疫情这3年，很多线下店都在收缩，唯独一家“西式快餐店”逆势扩张，门店规模已经达到3168家，超过德克士、汉堡王和必胜客，仅次于华莱士、肯德基和麦当劳，成为国内西式快餐门店数榜单的top4。

　　但翻开这家西餐店的菜单，满眼望去却都是国内各省名菜：鱼香肉丝、麻婆豆腐、梅菜扣肉、北京烤鸭.......

　　小吃和饮料也很“中国”：鸭脖、翅尖、臭豆腐、山楂乌梅汁、红枣黑米浆.......仿佛令人置身于小区门口的大排档。

　　在线下，他们的门店生意异常火爆。基本上店开到哪里，都能成为哪里的“顶流”，外卖订单也络绎不绝，一直呈热销的状态。

　　小红书上关于塔斯汀的笔记数量超过1万篇，B站的评测视频有几百条，探店笔记从汉堡味道，到制作流程，再到装修风格，每个环节都是流量密码。

　　在网上能可以查到大量关于塔斯汀管理不善、食品安全等问题。包括使用地沟油、合成肉，甚至有在汉堡中吃到过生肉的情况发生。

　　那么一家打着中国风出道的洋快餐品牌，短短3年时间就开了这么多家店，到底是搞噱头骗加盟，还是认认真真做餐饮，宣扬中国文化？

　　大家都知道，“国潮”是这几年“流量收割机”，无论什么品类，但凡贴上“国潮”二字，立马身价翻倍。

　　但在西式快餐行业，这样的效果显然会打折扣，因为很多品牌都在此前做过尝试。比如星巴克卖粽子，麦当劳卖肉夹馍，汉堡王卖辣子鸡，肯德基卖豆浆油条、盖饭、炸酱面……

　　以往快餐品牌进行中式化改造，对汉堡的灵魂——面包胚和肉饼，都会有所保留，即便是改，也是以中餐作为点缀。

　　比如西式面包胚，就被替换成一种手擀的饼皮，形似烧饼，细看像馍，闻着像馕，嚼起来还有种麻薯的口感，唯独不像面包。

　　中间的馅料也换成了鱼香肉丝、麻婆豆腐、梅菜扣肉、北京烤鸭等典型中餐。即便是保持原有的炸鸡和肉饼，也进行了大尺度修改，比如双层老干妈鸡排堡，藤椒鸡腿堡，中式气息十足。

　　这就好比是在美国做中餐，但把手擀面换成意大利通心粉，米饭换成麦片或大豆，肉类用炸鸡或烤牛排，再搭配上生洋葱和奶酪。表面上看是“中国菜”，实际上做的还是西餐。

　　店面本身，在保留点餐台和开放式厨房的同时，塔斯汀将中国元素的醒狮logo，原木色家具、挂满店铺墙壁的中国风漫画、毛笔字，古朴风的原木色门头融入到店面的装潢，处处都能感受到中式风格。

　　品牌营销方面，塔斯汀也频繁“碰瓷”古风国潮。比如在福州开出十二时辰概念店、开展传统节气相关的品宣，连扩店也启动“东方味觉觉醒计划”，处处提醒大家自己是个“做中国人自己的汉堡品牌”。

　　众所周知，西式快餐行业是个红海市场。加上目前行业的外卖商业模式，利益向平台集中，行业的竞争更加激烈。

　　在扩张路径上，他们走下沉路线线城市，并主动避开租金昂贵的核心商圈和一级路段，瞄准住宅和社区，尽量避开和头部品牌的直接竞争。

　　据统计，塔斯汀有6成以上的门店开在住宅附近，其中海口、赣州、汕头、九江的住宅区门店比例更是超过8成之多。

　　定价方面，塔斯汀的人均客单价在18-25元之间。其中三件套在18-21元，四件套在22-25元左右，这个价位比麦当劳、肯德基要低，但整体上又略高于华莱士，抢占了汉堡赛道中间价格带的空白市场。

　　比如在刚过去的情人节，在众多商家都盯准情侣时，塔斯汀反手推出一个“单身万岁堡卫餐”，并营销类似于“在这个全世界都在过情人节的时候，只有塔斯汀还在坚持单身万岁”的概念，趁机在互联网上拉了一波好感。

　　去年端午节，塔斯汀也是借着节日里“走亲访友”的习俗，推出一款名为“口吐芬芳香囊”的创意周边，向消费者们展示自己“对没必要的社交场景”的抵触，再次营造出了一种讨喜的形象。

　　塔斯汀的福建老乡华莱士一直是这方面的“楷模”。其独创的以“门店众筹、员工合伙、直营管理”为核心的合伙人模式，通常是同行趋之若鹜的经营方式。

　　根据《时代周刊》介绍，由于品牌年轻化运营，因此，塔斯汀要求加盟商的年龄在20～35岁之间。此外，塔斯汀加盟工作人员对时代周报记者表示，假如加盟塔斯汀，签约人需要带上另外两个员工，参与总时长达3个月的培训，内容包括产品制作、薪酬统筹、门店管理等。其中，签约人培训2个月，员工则培训1个月。

　　当然，目前也不排除他们未来也会尝试华莱士那样的连锁模式，不过在那之前，塔斯汀看样子要先开够足多店，达到足够高的密集度，以先击穿品牌阈值作为首要目标。

　　这种反差之间，一方面能感受西式快餐行业的确很内卷，另一方面也能看出塔斯汀的确是想在业内搞出一点东西，尝试各种方式在夹缝中生长。

　　其实做中式汉堡，其实并非塔斯汀最初的打算。2012年，魏友纯、杨克盈、二福在江西创立了塔斯汀，原本做的是纯西式的披萨和汉堡。

　　到了第6年时，三位创始人商量出“能否用中国的方式重新定义汉堡”，并在2020年推出“中国汉堡”全新品类。

　　结果在当年，塔斯汀很快迎来拐点，门店数突破500家，自此门店数不断暴涨。2021年破1000家，2022年破2000家，直到目前破3000家门店。

　　在这样的背景之下，预制菜产品催化下受到了资本的热捧，走出了味知香等一批上市企业。从而加速预制菜和冷链物流产业的完善。

　　在刚过去这场春节中能看到，很多以前很难做出高品质的预制菜，如今都能够做到标准化，端上年夜菜的饭桌。

　　不止是塔斯汀，很多打着中国汉堡品牌旗号，如楚郑、大大方方、豪客吉、汉堡状元、花堡旦、美其乐中国汉堡、堡宴、穆将军、中国汉堡饥饿站等中式汉堡品牌，都在那时开始走入大众视野。

　　近年来随着企业扩张，关于塔斯汀食品安全的问题也频频传出，不少人都在网上反映过过期食品问。