杏彩体育:翻版华莱士火一把就凉？

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　　前段时间，有平台统计了国内规模最大的5个西式快餐品牌，除了大家耳熟能详的麦当劳、肯德基、必胜客和华莱士，还有一个你大概没听说过的塔斯汀。三年来，这家本土餐饮品牌凭借国潮风格迅速扩张，从100家门店膨胀至3100家以上。

　　时间悄悄来到2023年，某个工作日的中午，你走进公司楼下的去年打卡了200多次的快餐店，划拉到最便宜的“穷鬼”套餐，结账时发现不再是熟悉的美丽价格，这才让你切实感受到了时间与金钱的双重流逝。

　　可不论是价目上明目张胆的提价，还是食材里不动声色的缩水，快餐店磨得锃亮的“镰刀”，依旧挡不住选择不多的打工人们。

　　由肯德基促销活动“疯狂星期四”衍生而来的“疯四文学”席卷网络，各竞品照葫芦画瓢的“穷鬼”套餐，带来了一周七天不重样的肥宅快乐。

　　疫情这几年，餐饮业的马太效应也愈加明显，连锁火锅店忙着花式求生，而顶着“垃圾食品”标签的炸鸡、汉堡，却似乎把生意越做越大了。

　　近日，餐饮行业的一份报告显示：这三年来，麦当劳在中国境内的门店数量增加了1000+家，肯德基增加了1500+家；就更别提像华莱士这种加盟门槛几乎为零的本土品牌，依靠下沉县城的草根打法，甚至把新店加盟的数量拉到了8000+家。

　　而翻翻门店数量TOP5的名单，除了大家耳熟能详的麦、肯、必，“喷射战士”华莱士，还夹着一家你大概没听说过的的本土品牌——塔斯汀。

　　仅在2022年后三个季度，从福建起家的塔斯汀就开出了1800家门店。而后更是凭借着总数突破3000家的门店量，成功压倒必胜客，成为西式快餐行业门店规模仅次于华莱士、肯德基、麦当劳的“四当家”。

　　可在竞争激烈的西式快餐赛道，未经历时间沉淀的塔斯汀，能否当得了家，能当多久的家？这显然不是一个仅凭门店数量冲业绩就能回答的问题。

　　红白配色的醒狮logo搭配“中国汉堡”的霓虹灯牌，木质的桌椅板凳见缝插针式地摆满大厅。和所有汉堡店一样，暖的灯光配合醒目精致的产品靓照，让人推门进来就能不迷路地直奔收银台；而和所有汉堡店不同的是，旁边明厨亮灶的操作间里，年轻的师傅们正熟练地擀着面团、撒着芝麻。

　　塔斯汀的座椅主要有两种：软凳较舒适但有点挤；硬座地方宽敞但不舒服。这配合快节奏的音乐，无形中让顾客吃完迅速离开贡献翻台率。

　　如果以上种种，仍不能唤醒你对这位快餐界新晋网红的些许印象，那一定不是因为网速不够快。毕竟，把时针拨回2019年，刚刚拥有100家门店的塔斯汀，还只是中国餐饮市场里一块毫不起眼的背景板。

　　在炸鸡汉堡界，向来是麦当劳、肯德基、汉堡王三分天下，本土品牌华莱士苦攻20年，最终才以“喷射战士”的方式黑红出圈，反观塔斯汀，只用了不到一半的时间，就完成了“把3000+家门店开到了全国21个省份214座城市”的小目标。

　　2012年，一家自带福建血统的手工比萨作坊开到了江西南昌。80后创业者幻想着星辰大海的，可现实却是奋斗八年开店不过百家的落寞。就像所有草根逆袭的故事必须要有惨淡到底的开局，塔斯汀也毫不例外地在比萨领域折了戟。

　　可从头再来需要的不只是勇气，还有人民币。为了用最低的试错成本转换赛道，做比萨起家的塔斯汀，终于开始琢磨起了卖汉堡。

　　现成的面团、现成的烤箱、现成的手艺，更重要的是，在比萨界，手擀现烤的饼底并不稀罕；可到了效率第一、立等可取的汉堡界，就陡然有了种科技与狠活高攀不上的诚意满满。

　　为了让这份诚意更纯粹一些，原地开窍的塔斯汀彻底放弃了西式汉堡标配的黄油小面包，取而代之以做烧饼的方式做堡胚。

　　有人可能会说，这样做是为了控制成本，毕竟黄油不便宜；可塔斯汀还摆出了“48小时冷发酵的手擀面团，配合3分18秒的高温现烤”的专业姿势，告诉你这是对中式面点制作工艺的传承。

　　而事实证明，柔软蓬松的中华面点的确深得人心。再加上9.9块就能全款配齐汉堡、可乐两件套，赶上周二会员日“多加1元来两份”地薅羊毛，这还要啥自行车啊？直接亮出付款码就行了。

　　比起窗明几净的商场，塔斯汀显然更青睐于烟火气拉满（且租金更便宜）的街巷。就这样，够接地气也够便宜的“中国汉堡”开始霸占“麦肯王”们不屑一顾的下沉市场。

　　数据显示，75%的塔斯汀门店开在了二、三线及以下城市，并且以川渝、湘赣、闽粤为据点快速向周边辐射，最终把势力拱进了国内西餐界的“耶路撒冷”——上海。

　　除了便宜，塔斯汀从“老乡”华莱士身上学到的另一处精髓就是：任何时候，都不要小瞧从县城包围城市的可能性。

　　毕竟，即便短视频平台里到处充斥着privilege尽数体现的高贵发言，但现实中的我们摸摸口袋，仍要面对人均可支配收入在2万元上下徘徊的客观事实。

　　塔斯汀破题的方法，就是除了美式的炸鸡和肉饼，馅料选择上还可以融汇湘、粤、川、鲁等一切硬菜。既然烧饼能夹一切，往里塞桌满汉全席也不算过分吧？

　　翻开花里胡哨的餐单，你可以感受到中国胃的DNA按捺不住地狂动起来——主食汉堡从藤椒鸡腿、麻婆豆腐到梅菜扣肉、北京烤鸭，大有要把各省名菜复刻一遍的雄心壮志；五花八门的小吃也毫不含糊，除了烤全鸡，炸鸡块、鸡翅、鸡腿、鸡米花等常规选手，能让人一秒魂穿炸串摊的孜然烤鸡脖也赫然在列。

　　塔斯汀的北京烤鸭汉堡，由于烤鸭不多，实际口感尚可。问题来了，只为了吃饼胚的话，我为什么不直接吃新疆烤馕呢？

　　做到这个份上，以西式快餐之名出道的塔斯汀画风已经逐渐离谱。哪怕在照搬菜品上，他们会做出“用千页豆腐代替南豆腐做麻婆豆腐，以保持Q弹口感”的些许改良，可带来的惊喜相对有限，带来的惊吓却从不缺席。比如在全系测评中常年占据黑榜第一名的北京烤鸭堡，用互联网的流行语作答就是“一口腥，二口腻，三口哇哇吐一地”。

　　而好评人数最高的王牌产品，居然是竞品们玩剩下的“香辣鸡腿堡”，也不知道头顶“中国汉堡”闪亮灯牌的塔斯汀对此作何感想。

　　总体来看，有关塔斯汀口味的好评，主要还是集中在饼胚香软有韧劲的惊艳口感上，而差评却包括但不限于“小吃淀粉感重，炸鸡块中的鸡肉比真空中的空气含量还要少”等原材料上暴露的廉价感。

　　显然，“好吃”不是塔斯汀的头号目标，在这个“每个人都有15分钟成名时间”的网红时代，懂得包装和营销，才是快速破圈的法宝。

　　有人类比塔斯汀是快餐界的“蜜雪冰城”，人均突破20元、只比麦当劳少6元的客单价，放在快餐门类中也算不上便宜，事实上，撕掉本土品牌约等于更平价的刻板印象，其实塔斯汀更接近于“茶颜悦色”。

　　从门店装潢到产品包装，塔斯汀除了名字不够中国，其他哪哪都是大写的国潮元素：吉祥物是用来镇宅的石狮子，包装盒是写满毛笔字的大红纸，墙上挂的是佛手图，地上摆的是长板凳，再配上一套唐人街标志性的霓虹招牌，叫号取餐时，身穿明制汉服的工作人员还会敲响铜锣，一个七分质朴、三分洋味的中式汉堡店就这样呼之欲出。

　　去年七夕，塔斯汀推出了一款墨鱼汁堡胚加炭烤菠萝的黑凤梨（粤语谐音“喜欢你”）汉堡。线上结合嗅、触、视、味、听五感，分别与江小白、盼盼等品牌联名跨界做大声势；线下就在门店内配备供恋爱脑们冲动表白的“应急玫瑰”，凭实力成为“节日抢钱大作战”中的社交爆款。

　　如今赶上农历春节，为了年年有余的传统期许，更为了在“老婆饼里没老婆，夫妻肺片里没夫妻”的俗套中寻找乐趣，塔斯汀的新品鱼香肉丝堡里不只加了木耳、胡萝卜等各种素菜，还加上了一整块炸鱼排。

　　不管鱼香肉丝和鱼排是否合拍，至少“鱼香肉丝里真有鱼”的脑洞，足够让这家热衷玩梗的汉堡店叉腰傲娇一阵了。

　　然而，百万级的营销，也总有抓不住眼球的一天。当流量把塔斯汀高高捧起，走上神坛的“中国汉堡”离翻车似乎越来越近。

　　首先，作为快餐，让塔斯汀引以为傲的“现烤堡胚”显然拖慢了出餐的进度。要知道，开在中国的美式快餐店对于出餐速度可不是一般地卷，麦当劳当年就是凭借“59秒快速服务（即顾客从点餐到拿到食物离开柜台不超过一分钟）”，而在业界封神。

　　但速度显然不是塔斯汀所关心的，否则它不会在面对“等餐久、排队长”的差评声中，继续着“从点单到出餐至少半小时起步”的节奏。

　　而开业酬宾的热闹散尽，不爱充值也没赶上会员日的倒霉蛋们，在塔斯汀这里似乎并不能找不到华莱士同款的低价就能吃饱的“汉堡自由”。

　　去年，有记者在卧底南昌某塔斯汀门店时就发现，店铺会对超期一周的肉制品手动修改保质期后继续售卖，油炸半成品所用的食用油用到变色也不舍得更换，食材上的缺斤少两更是屡见不鲜。

　　而黑猫投诉上关于塔斯汀的700多条投诉中，也不乏“徒手抓食物”“吃到生肉、毛发”等败坏胃口的食安问题。除此之外，槽点最多的就是参差不齐的服务能力，鸡同鸭讲、态度粗暴的店员并不能快速灭火，反而放大了塔斯汀少年闯江湖挨打太少的不专业。

　　2018年塔斯汀研发出了“现烤堡胚”，2020年刚做成500家门店的规模连。