杏彩体育:海底捞开面馆啦！头部餐企如何抓住机遇“沉”下去 案

　　近日，海底捞在成都开了家名为“捞派有面儿”的快餐店，该店12个菜品中最贵的才7.99元，最便宜的特色凉面不过2.99元，整体售价为成都市场平均水平的70%。

　　其实，这并不是海底捞首次试水快餐行业。早在2019年，海底捞就在北京酒仙桥附近偷偷开出了一家名为“十八汆”的面馆。该店采用全程智能自助就餐，顾客自取餐盘后可以在一字型流水线上选择小吃、茶饮、面条浇头等，最后在自助结账机器上完成支付。

　　一份小吃仅需4元、甜品在2~4元间、一杯水果茶10块钱，商品的单价在寸土寸金的北京足以当得起“便宜”二字。“十八汆”也凭借海底捞的招牌和低廉的价格，成为了网友们的热门打卡地。

　　除了海底捞，西贝莜面村最近也在鼓捣自己的平价副牌，其旗下全新快餐项目新中式快餐品牌“弓长张”国民食堂即将落地。

　　谈及“弓长张”的运作模式，西贝莜面村董事长贾国龙表示，“‘弓长张’只做33道现炒快餐，只限数量，不限品种，川湘鲁粤都可以炒。”而在此前，贾国龙也提到，西贝计划用十年的时间以快餐的业态进军国际市场，希望到2030年能做成千亿销售并通过下沉成为国际连锁餐饮巨头。

　　这些头部餐饮品牌纷纷瞄准平价快餐低端市场，连续推出高性价比的快餐小店进行尝试，试图降维打击中低端餐饮市场，为后续进军三四线城市消费市场做准备。餐饮头牌们选择下沉的背后，究竟有什么商业逻辑呢？

　　《2019中国快餐产业大数据研究报告》显示，我国餐饮行业中49.2%的门店是快餐门店，快餐产品的标准化程度较高，且客单价相对火锅和正餐较低，翻台率和性价高，相比于其他产品，快餐更容易做出规模。

　　而另一方面，近两年随着经济的发展，三四线城市的消费能力持续升级，一二线城市的消费却开始逐渐理性。与此同时，三四线城市的可支配收入和消费的增长都明显高于一二线城市，各项数据表明，三四线城市甚至五线城市已经成为中国经济重要的增长单元，下沉市场的经济实力不容小觑，值得挖掘。

　　而对于餐饮行业而言，头部品牌往往能比普通从业者更精准地观察到大消费的趋势变化，并契合市场经济走向，顺应变化迅速做出反应，进行全面布局。

　　企业发展到一定程度后，开辟第二增长曲线都是必然面对的重要课题。伴随着行业竞争的加剧，头部品牌不得不横向寻求扩展的机遇。餐饮品牌需要思考要么在同档次当中再做品牌，要么去升级市场做高端，要么瞄准下沉市场寻找机会。对已经具备了完整供应链系统以及消费者流量的头部品牌来说，做平价副牌在成本控制上有着天然的优势，堪称是对其他中低端餐饮企业的降维打击。

　　以海底捞为例，上市一年半，狂奔路上的海底捞开始降速，天花板逐渐显现。从海底捞2019年财务报告可以看出，由于大力扩张门店，海底捞的营收猛增，但其翻台率、单店营收、净利率却都在下降，对于一二线消费者拉新困难的问题更是突出。目前，海底捞在国内已经开到了700多家店，品牌的国内开店数量已经趋近饱和，海底捞也需要更多的业绩增长渠道。选择下沉市场，是基于对未来发展瓶颈的考虑，尝试在人群更广、覆盖面更大、流量更多的低维度市场，持续地发力。

　　我国各省市、地区之间的生活习惯、饮食习惯差异巨大，这造成了中式连锁快餐难以实现标准化的问题，我国市场排名靠前的中式连锁快餐品牌长年也只能够局限在本土区域发展。而头部餐饮品牌们凭借普适性强的口味与大众认可度高的口碑，能够更快速地探索出标准化规范化的快餐风格，在同一标准之下利用品牌效应刺激三四线城市消费者进行消费。

　　此外，西式快餐也在疫情过后开始发力，意图抢占快餐市场。数据显示，中式快餐门店连锁率为55.1%，远远不及西式快餐78%的门店连锁率。百胜中国宣布，2020年将在中国市场新开850家肯德基和必胜客，选址则主要集中在四五线城市的下沉市场；美国知名炸鸡品牌Popeyes也已正式进入中国，并表示将用10年时间在中国至少开出1500家门店；星巴克的扩张则更加疯狂，据了解，星巴克在二三线的门店数已经超过了一线城市。

　　西式快餐对下沉市场的抢占，无疑进一步加重了头部中式餐饮品牌开拓三四线市场的压力。在市场未被完全分割前，外来的竞争挑起中式餐饮品牌的求生本能，刺激其在快餐赛道的加速下沉。

　　西贝近年在快餐赛道的尝试并不怎么见效，先后开出的西贝燕麦村、麦香村、超级肉夹馍等品牌均已基本“凉透”。从西贝的屡战屡败可以看出，中式快餐市场虽然消费前景巨大，但绝对是一块“难啃的骨头”，资本的加持也无法掩盖这个领域有品类、无品牌的窘境。另外，在与十八汆和捞派有面儿同等价位的赛道内，以夫妻经营的小店为最大的竞争者，而它们大多管理困难，无品牌、无服务、无环境，食品安全问题也难以保证。那么，餐饮市场下沉该如何接续发展呢？

　　餐饮业品牌在进入市场前，必须先对市场和消费人群进行详细的调查，调查范围包含了消费水平、消费习惯等等，并根据调查结果做适当的改变。很多一、二线城市火爆的品类在三、四线及以下城市会遭到冷遇，这是由于各地思维方式、认知习惯、口味喜好等差异导致的。因此，无论是品类、口味、还是价格等都需要本土化才能够达到因地制宜的效果，才能真正实现市场下沉。

　　若想做好三四线城市的餐饮业，必须在经验策略和产品开发上下功夫，“抓”住顾客的胃，才能带来源源不断的回头客，当地家常菜、当地土菜应当划为餐饮品牌的考虑范围内。同时，相对于小餐馆，品牌下沉所开的门店应该以规范透明可靠的制作流程和产品质量自我要求为优势，通过流程化与规范化拉开与小餐馆之间的服务差距，有利于提升在当地消费者心中的品牌定位。

　　还需要注意的。