杏彩体育:餐饮设计｜肯德基凭借这四点成为中国餐饮市场占比最大

　　今年突如其来的疫情，给全体餐饮企业都带来了巨大的打击，上半年很多餐企处于亏损状态，连中餐大牌海底捞都据报表显示上半年巨亏9个亿。

　　而快餐知名品牌肯德基却该上半年就实现了较好的盈利，且今年上半年，肯德基在中国餐饮排名第一的百胜中国（集团）营收占比达到70.5%，独力撑起了大半边天。

　　早在2017年-2019年，肯德基的收入分别为50.66亿美元、56.88亿美元和60.40亿美元，对百胜中国营收贡献分别为65.2%、67.6%和68.8%，肯德基不仅在百胜集团的贡献值与日俱增，且成为中国销量最大的“洋快餐”。

　　为什么本应不符合中国人饮食基因的西式快餐却成为了在中国销售额最大的快餐品牌？为什么这么多土生土长的中餐品牌都做不过它？

　　其实，与另一大“西快”品牌麦当劳相比，肯德基更注重中国市场，且本土化非常“严重”。就拿主打产品汉堡来看，麦当劳是相对正宗的英式汉堡，以肉饼为主。而肯德基却是适合中国人口味的炸鸡汉堡，即使夹的不是鸡，也是挂糊之后炸制的肉（例如虾）。

　　且摒弃原有身份标签，放下身段，研究当地客户胃口，喜欢吃什么我做什么。从墨西哥鸡肉卷改良出老北京鸡肉卷（沙拉酱换成了甜面酱，如下图：左为老北京鸡肉卷，右为墨西哥鸡肉卷）；从香菇鸡肉粥到芙蓉鲜蔬汤；从皮蛋瘦肉粥到豆浆油条；从饭团到春卷；肯德基越看越像中式早餐厅，哪里有一点西快的感觉？

　　地地道道中餐出品在肯德基餐厅中的占比越来越大。且不像在国外吃到的鱼香肉丝那样，徒有其名。而是口味上地地道道的中国风。

　　线年的当红流量产品，据 《中国餐饮大数据2020》显示：网上有1.2万家螺蛳粉店铺，累计销售7.8亿包螺蛳粉，2019年，只天猫平台就卖掉了1.38亿包。

　　2019年，柳州预包装(袋装)螺蛳粉平均每天销售150万包，实体店突破1.8万家，年产值超过60亿元。选这样自带流量的产品为新品，只要口味说得过去，就不愁没有点击量。

　　再往前看，借着串串的好市场和夜宵的红利，肯德基推出了热辣炸小串和串串卤味。在茶饮品牌把茶叶抬高了一个等量级，又顺势推出了九龙金玉茶叶蛋。波波、蛋黄、川味、金汤肥牛……肯德基哪里还有一点西式快餐的样子，其产品更新史，简直就像网红美食流行史。

　　别的餐厅做创新，都是规规矩矩的，在自己熟悉的领域、原有的赛道里推陈出新。而肯德基是什么火就出什么。它从来不做第一个吃葡萄的人，而是紧紧咬在流行品类的后面。

　　其实很多企业研发营销导向的目的，是为了客流和销售额的增长服务的，肯德基也不例外。只是对于产品不作首发，紧跟流行趋势，省去了很多在市场中“试水”和教育市场的成本。同时引领市场的一定是年轻人，紧跟市场潮流也是让品牌不断丰富，年轻化、潮流化的过程。过去的十多年肯德基在新品研发上，屡试不爽，获得良好回报，可谓“潮流收割机”。

　　或许这就是与腾讯相似的‘跟随战’策略。不去创造潮流，不去做出头鸟，第一名看第二名、第三名怎么做，当某一个品类成为潮流时，要有敏锐的市场把握能力，迅速地跟进。利用自身平台的优势把它们压下去，即借助几千家店的规模，和强大的广告明星资源，迅速挤占顾客心智，造成潮流引领者的印象，这就是开封菜在产品创新营销领域的制胜法宝。

　　肯德基的外送和外带服务对公司的业绩贡献功不可没。财报显示，外卖和外带业务在二季度占到公司销售额50%以上。会员销售额也实现了两位数的增长，占到了整体销售额的60%以上；数字订单则占到了公司整体销售约80%。

　　在外卖外带产品贡献了一半销售额的同时，肯德基也看到堂食在餐厅经营中占比越来越小的趋势，开始发力新零售，线上推出一系列产品，力求抢占百姓后厨房。

　　截至今年上半年，肯德基已有9900多家餐厅，主要覆盖中国1400个城市，预计年底将超万家。在线上，肯德基同样粉丝基数庞大。2019年肯德基APP日活跃用户数为1000多万，截至今年上半年，肯德基会员用户超过2.4亿。

　　在手机不离手的时代，我们打开微信，不难发现这款日常使用的App正逐渐平台化，既有不断扩大的金融属性，一部手机几乎可以完成你所有的支付功能；又有“吃喝玩乐”的本地化生活服务。

　　聚集巨大流量的品牌，正转型平台化发展，能不断为新项目赋能。肯德基在宏观层面上，在这一点与腾讯有极为相似之处，拥有庞大的粉丝群体之后，肯德基已经可以游刃有余地利用品牌势能和粉丝优势对所有新的项目赋能了。肯德基也在把客户培养成躺在家里就可以享受肯德基美味的“懒人粉”。

　　肯德基自从创立以来已经6次改变了自己的LOGO形象，就最近十几年来说吧：传统的哈爷爷上校形象不要了，换上了有中国红的围裙，也算是表达足了对于中国市场的诚意，对于后厨出品的保证。

　　2016年，哈爷爷又脱掉了他的红围裙，变成为更加简洁干净的头像。这不禁让人想起了第一版的LOGO，可以细看下来，这个新形象比第一版的形象更感了一点（第一版LOGO人物形象更生动）,更瘦一点，也更时尚了一点。甚至有些模特演绎出新潮热辣的哈爷爷形象。

　　说到肯德基的入乡随俗，除了口味上的及时改良创新以外，在形象上还是很能放得开的，在各地，你会看见不同着装的哈爷爷站在肯德基门口欢迎你，和服版、韩服版、圣诞老人版、变形金刚版、武士版、女佣版……

　　为了贴近中国市场，哈爷爷还可以穿上唐装。也可以不顾形象地摇身变成日本武士，或变形金刚，甚至跟你一起过万圣节……

　　为了跟食客拉近关系，哈爷爷的形象也真是放得出去。这种行为，有人认为是亲民，而有人认为是没有底限，但是不管怎样，肯德基的营业额说明了一切。在这个时代，能让市场接受的，能让消费者买单的才是最好的。

　　声明：本文由【东方日成】提供，公司业务：餐饮品牌定位与文化梳理、品牌形象VI设计、餐厅室内外空间设计与厨房规划、活动营销策划等。