杏彩体育:费大厨的“一道菜战略如何突破区域走向全国？

　　当前中国餐饮市场体量已经突破5万亿,进入低速增长阶段！各个餐饮品类都极度内卷，很多企业都陷入了惨烈的价格战泥塘。

　　餐饮行业已进化至 3.0 体验时代，在日趋内卷的餐饮品牌竞争中，唯有选择具有广泛认知基础的，消费者愿意反复尝试的“大众基本款”，并将产品注入匠心，做到极致，方能赢得市场。

　　5 月 23 日，大树落地辅导战略咨询发布了《费大厨进化论——中国餐饮品牌方》。重点提出了核心的“一道菜战略”。

　　那么，“一道菜战略”到底是怎样的？为餐饮业带来了哪些变化？餐饮如何突破区域瓶颈走向全国大市场？

　　一家餐饮品牌能否立得住？能否有吸引力？能否在未来竞争过程当中，不败下阵来，打造一个长虹品牌的出发点，就是你有没有招牌菜？有没有“一道菜”深刻地在人的认知和印象当中。

　　这道菜像一把钩子一样，能钩住顾客，无论是创造新顾客还是老客户回购，就是这种效应能够存在，这是关键。

　　因为这是我们品类思考的根本，定位理论发展到品类创新这个阶段，我们一直在思考一个问题你代表什么，品牌的终极价值是有所代表，有所指代。

　　什么是品牌？品牌要有所代表，要么代表一个品类，要么代表一个特性，这才叫品牌，品牌是有意义的，这是品牌的终极价值。

　　现在很多品牌虽然有网红效应，有装修很豪华高档等等，用不同的方法解决进店理由，但如果绕开这个，那些方法其实昙花一现只是一个阶段有限战术，还是没有解决根本问题，吃什么？

　　如果足够清晰，足够有一定的吸引力，就解决了创造客户和留住客户的问题，这是第一个层面，为什么要有招牌菜。

　　以品类来思考，比如我渴了要喝可乐，可乐是我的思考，表达是可口可乐。我要喝能量饮料，能量饮料是我的思考，我选红牛，是这样的。

　　费大厨在2016年之前，它也没有聚焦，它叫同新餐饮，最后2016年开始才有了辣椒炒肉，因为它发现桌桌必点，另外在湖南人心目当中辣椒炒肉代表湘菜、本地菜。

　　另外一个层面的思考，辣椒炒肉是食材最简单的，螺丝椒加猪肉，最简单的食材，我们发现背后的冲突性的故事，有吸引力的点。

　　如果让一个大厨做一道最简单的家常菜，并且这个家常菜能成为全国心目当中的国民首选菜，这个品牌的戏剧性就产生了。

　　2016年它改了一个名字，从同新到费大厨，这种调整为他创造新的客户流量，包括吸引客群起到非常重要的作用。

　　紧接着就是友商炊烟。去过长沙的人对这两个品牌应该是非常熟悉的，五一广场就这两个品牌在霸屏，所有广告都是这两个品牌，炊烟现在改名字把时代两个字去掉了，就叫炊烟。

　　19年之前，它也没有品类，没有招牌菜，它打了一个定位“更辣的湘菜”，在味型上面试图有些差异，可能效果不好。

　　19年之后它学习费大厨也聚焦到“一道菜”，小炒黄牛肉，找了一个信任状，走进联合国的湘菜代表。

　　这招下去之后，这两家品牌带长沙一飞冲天，效果非常好，“一道菜”有吸引力，过去不知道吃什么，现在非常清晰。

　　凭借这道家常菜和“专业大厨”定位，费大厨跨越长沙地域界限，从地域品牌进军成全国性餐饮连锁品牌，直营店数量激增三倍，突破 100 家，一线城市门店生意火爆，成为了湘菜在全国的绝对领军者。

　　费大厨的创始人费良慧曾经在媒体采访中表示：“开创了‘辣椒炒肉’这个赛道，找到‘专业大厨’的定位，对我而言，这是核武器级别的定位。

　　大家可以想象一下，现在去杭州，杭帮菜还是16年之前的状态，是西湖醋鱼还是东坡肉还是什么鸡，但是你看到长沙旅游会有明显的认知印象，小炒黄牛肉、辣椒炒肉要尝一尝，这是招牌菜的力量，你知道吃什么了。

　　每一个方块内，除了红的，红的是比较大的菜系分类，每个下面的小方块，都有可能支撑一个单独品牌的成立，这个单独品牌粗略估计肯定是10亿级以上的，这就是分化的力量。

　　餐饮天生“分化为王”，因为在消费者心智当中，尤其中餐极其丰富，进入他脑子里就是吃什么，比如吃火锅，能不能再具体吃羊肉火锅还是牛肉火锅还是鱼肉火锅还是蛙火锅，都分化了，都有专家级品牌。

　　另外，我们在构想这个战略过程当中，说到最大的问题，最大的就是菜系算不算品类？菜系按照传统的厨师行业来讲，大家从认知角度来讲，普遍认为它属于一类。

　　分不清来源于几个方面，这是我们简单罗列了，菜系本身在分化，比如江南菜，苏菜一直在分化，这些菜系进入到这个类别之后，会发现另外一个问题，专家都很难定义，比如我们刚才说的东坡肉到底属于川菜还是杭帮菜，各有各的说法。

　　辣椒炒肉也是如此，江西也有辣椒炒肉，辣椒炒肉做的也很好吃，只是风格和做法略有不同，这就是大问题，所以菜系本身边界是模糊的，定义是不清晰的，这是一个点。

　　这几年新疆菜、云南菜、贵州菜，河南菜、陕西菜、河北菜，都在不断有自己的代表性品牌出现，这就产生另外一个问题即菜系的复杂性。

　　消费者也不会认为你们辣椒炒肉，来这就只吃一个，是个菜单是个体系，它的目的和价值是为了让消费者明确来你这吃什么，它的作用是解决创造新客户和留住老客户的挂钩锚点，为什么要来？

　　任何一个餐厅都有一个菜单，出现了菜单就会有一个问题，即菜单的设计。不仅仅是我们中餐是这么做的，有菜单，其实全球都是这么干的。

　　比如星巴克绝对不是只卖一种咖啡，它是一个组合，它有甜点以及其他周边的，麦当劳也是这样的，不仅仅只有汉堡，它有薯条、炸鸡和饮料，要涉及它们之间的关系。

　　二十年前，大家都在讨论中餐能不能标准化，连锁化，像麦当劳、肯德基一样开向全球，大家都有这个顾虑，真功夫率先解决掉这个问题。

　　真功夫，中国最大的中式快餐品牌，入围中国快餐50强榜单前五名，2012年全年利润超过2008-2010三年利润总和。

　　在2007年，真功夫业绩增长乏力，出现严重的业绩、利润双下滑的危机，旗下一半门店亏损的问题。

　　为应对亏损危机，真功夫一方面选择开辟休闲时段，不断增加菜品甚至甜点，未见明显改善。推出很多当地的小吃，荷叶鸡、肉粽都有，到最后都不知道来这吃啥了。

　　另一方面，真功夫全面学习西餐，盲目追随西式快餐领导品牌的选址逻辑，从外观看就和麦当劳、肯德基就没差异了。打造舒适化、时尚化的门店设计，反而拉低了门店的坪效。

　　一位真功夫企业高层坦言：“我们的拓店、发展逻辑完全是对标、模仿肯德基、麦当劳，所以我们挖了很多百胜的人过来，它们的店开在哪里，我们马上就开在他们旁边，而且装修上也向他们看齐，就是做到宽敞、舒服、时尚，我们还在门店摆上了沙发……

　　但是从实际效果来看，很不理想……学肯德基他们装修的那么好，客户就不愿意走了，用餐时间提升，门店的翻台率大幅下滑……我们现在一半多的门店，都是亏损的问题店。”

　　基于这个状况，2008年开展了真功夫品牌定位项目研究，基于品类层面、竞争层面、自身层面等维度综合考量，协助真功夫聚焦“香汁排骨饭”，将品牌定位为“快速米饭餐饮品牌” 。

　　结合美国高阶市场经验，中国快速餐饮市场的分化将成为必然趋势，其中，米饭快餐代表中式快餐主流品类。

　　美国快餐以早餐、午餐、晚餐，先分三个时段，在这三个时段再分是三明治还是汉堡还是披萨，在汉堡和披萨下面又分，汉堡有牛肉汉堡、鸡肉汉堡、四方形汉堡、新鲜汉堡、烤的汉堡；披萨有分块卖的，有针对小孩的，有专门做外卖的品牌...。

　　中国其实现在有一个重大的战略机会点，专门做外卖的中餐品牌，暂时没有或很小，现在都是合在一起做。

　　你看老乡鸡、大米先生既有堂食又有外卖，我们讲极致的，就像咖啡里面的瑞幸咖啡一样外卖，都在分化。

　　更有意思的是什么？比如披萨论块卖的，还有买一送一的，不同的售卖方式，还有专门做外卖、外带的。

　　在美国专门有一个品牌专门做外带，外卖都不做就做外带开一个口，就像我们绝味、周黑鸭一样，非常小的门店，不要在我这吃，也不要让我送，这最好。

　　细分领域，包括汉堡，圆形汉堡、方形汉堡，肉块更大的，双层肉的，都有专家级品牌，专门干这个事，并且这些品牌已经形成全国连锁化，有些走出了美国迈向更广阔的市场分化。

　　右边图是中国当时国内市场的分化，快餐分化，有日式的、西式的和中式的，中式的就是水饺、面条、米饭。

　　毫无疑问，真功夫米饭是它强势中的强势，又看它的数据发现有一道菜能力成为它的战略主打，就是香汁排骨饭。

　　它还在推香汁排骨获了一个什么奖，围绕着这个菜做了一系列提升，包括刀怎么切排骨不会有骨渣，能蒸多少，包括对蒸箱的改。