杏彩体育:小火锅翻红用30元的套餐抢快餐的生意

　　5月15日，呷哺呷哺上线新菜单，单人套餐及双人套餐的价格全面下调，单人餐均价58元，双人餐均价130元，平均客单价不超过60元。整体来看，套餐均价降幅超10%。

　　此番举措让业内议论纷纷。曾经辉煌无比的小火锅巨头，已经连续多年亏损，降价能重回增长吗？被称为高配版麻辣烫的小火锅，到底怎么才能重新俘获消费者？

　　1998 年,呷哺在北京开了第一家店，把一人一锅的火锅模式带到了大家面前，但刚开始并未在市场上掀起什么水花。

　　直到2003年，非典突然袭击，一人一锅的用餐方式在特殊的时代背景下备受青睐，呷哺才一炮而红，成了许多年轻人的白月光。

　　之后，得益于经营成本低、门店可复制性强等特点，市场上陆续出现了一些小火锅品牌，比如豆捞坊。在这批小火锅品牌的推广和市场教育下，小火锅正式进入消费者眼中。当然，呷哺一直是其中的佼佼者。

　　在囊中羞涩的大学时代，每到周末我都会约好友去呷哺打打牙祭。那时之所以青睐呷哺，就是因为它性价比高，肉类、素菜、海鲜应有尽有，40 元吃撑，相当实惠，环境也简约时尚，干净利落。但是，后来就去少了，因为它贵了。

　　若说它何时变贵的，大概是从2017 年开始，呷哺完成了上市融资，成了小火锅市场的一哥，意气风发。也就是这时，呷哺开始升级，从快餐逐渐向轻正餐转型，聚焦聚餐场景，新增了不少双人和四人桌位。

　　根据呷哺集团公开的财报，2017-2019年，呷哺呷哺的客单价分为 48.4 元、53.3 元、55.8元，到了2020年更是突破60元，达到62.3元。

　　从业绩上来看，中高端化为呷哺的营收带来了一段高光时刻。2017 -2018 年，呷哺呷哺的营业收入分别为 36.64 亿元、47.34 亿元，净利润为 4.2 亿元、4.62 亿元。

　　可是2019 年开始，情况生变。2019年，呷哺呷哺营收同比增长27.38%至60.3亿元，但归母净利润却同比下滑37.71%至2.88亿元；2020年，其营收同比下滑9.53%至54.55亿元，归母净利润大幅下滑99.36%至183.7万元。

　　净利润下滑后， 呷哺似乎有意重回大众市场。2021 年底，呷哺关掉了 200 家门店，重做业务调整，比如在价格上，单人套餐价格调为 50 余元至 70 余元不等，双人套餐则为 140 元上下，借此希望把客单价控制在 60 元左右。但调整的效果并不显著。2022年，呷哺的客单价上涨到63.9元，其中一线元。

　　不少专业人士认为，涨价是呷哺关键的决策失误。也正因为这个决策失误，呷哺 在大众市场上 多年积累的核心优势逐渐丧失。 在消费下行的环境下，这一失误的蝴蝶效应仍在扩大。

　　具体到数据上，也表现为近三年的连续亏损。自2021年至今，呷哺呷哺持续亏损，分别亏损了2.93亿元、3.53亿元及1.99亿元，累计亏损额超过8亿元。

　　2020年，是小火锅翻红的一个重要节点。 疫情出现后，一人食需求呈现爆发式增长，主打一人一锅的小火锅再次成为追捧的对象。

　　从巨量算法上来看，这些年人们对小火锅的需求量呈现指数倍增长。2022年6月小火锅搜索指数是16130，到了2024年5月就达到了228727，直接翻了5倍。抖音上，有关小火锅的线 多亿；小红书上小火锅相关的种草笔记多达 53 万篇。

　　一方面，各个快餐品牌抓住机会，纷纷试水小火锅。2020年7月，东来顺在北京王府井大街新东安商场5楼推出了铜锅涮自助小火锅。2020年10月，老乡鸡推出鸡火锅，把鸡肉和小火锅结合。2020年11月，和府捞面尝试了火锅+面的模式，把主推菜品换成了小火锅。2021年5月，吉野家在北京个别门店试水自助小火锅，提供40多种菜品和6种锅底。

　　另一方面，一批主打旋转小火锅的品牌趁势扩张。 在西安成立的串士多，以串串+回旋小火锅的模式，在全国已开出百家左右的门店。农小锅，采用自助+自选+自助DIY的模式，在北京、郑州等地快速布局，也已开出近百家门店。苏小北回转小火锅，也在青岛、天津等地开出100多家门店。市场上还有不少旋转小火锅品牌，门店数量破百。

　　2021年，巴奴推出子品牌桃娘下饭小火锅，小火锅市场首次出现了下饭小火锅的概念。所谓下饭小火锅，我的理解是将小火锅与米饭结合起来，强化了小火锅的快餐特性。

　　近两年来，北京、江苏、湖北、天津等地相继涌现出一批与下饭小火锅相关的品牌。例如，河北的李坑坑下饭小火锅，武汉的呆窝瓜下饭小火锅和研喜猫下饭小火锅，北京的渝喜旺下饭小火锅，济南的杨桂桂下饭小火锅等。

　　下饭小火锅逐渐成了一条细分赛道，截至目前，桃娘下饭小火锅已经开出了近20家门店，李坑坑下饭小火锅则有近30家门店。

　　值得一提的是，海底捞也沿着下饭小火锅的思路，对其进行了创新改造，去除了小火锅中涮菜的特性，保留了其下饭的属性，并借鉴冒菜的模式，推出了下饭火锅菜。

　　截止 2024 年 5月初，海底捞的下饭火锅菜点位已超过 920家，且这个数据还在持续增长。 据了解，目 前海底捞的下饭火锅菜已经衍生出了两种店型： 一种是挂靠店，在海底捞一些现成的门店中开辟出一个特定的区域，开展下饭火锅菜的业务； 第二种是卫星店，优先选择非核心商圈的非核心点位单独设立店铺，开展下饭火锅菜的外卖业务。

　　整体来看，小火锅的翻红，除了市场大环境的原因外，也离不开品牌们对小火锅的升级改造。经过这一轮改造后的小火锅，更顺应市场趋势，更贴近年轻人的需求，才能在消费端展示出新的活力。那么，上述品牌们对小火锅进行了哪些改造和升级？

　　火锅快餐化：聚焦快餐，满足刚需。 如桃娘下饭小火锅，以下饭为卖点，将米饭与小火锅结合，赋予了小火锅快餐的特性。此外，像农小锅串士多等回旋小火锅品牌，也大大增强了快餐的属性。

　　为什么众多品牌纷纷选择将小火锅快餐化？一方面是为了顺应消费趋势，将小火锅升级为日常刚需品类，拓展消费场景；另一方面，通过快餐化，丰富菜品体系，增加利润点。最后，聚焦快餐市场，强化一人食的消费模式，提升翻台率。

　　模式多样化： 丰富样式，增加选择。许多小火锅在用餐场景上，推出了一人餐、双人餐和多人餐；在火锅形式上，回转、自助、自选、串串式多形式并进。

　　价格大众化：菜品低至1元，客单价低至30元。 如旋转小火锅，大多数品牌的客单价集中在30-60元之间，更有甚者控制到了30元以下。对比一碗30-40块的麻辣烫，以相同的钱吃一顿小火锅简直太有性价比了。

　　再比如下饭小火锅，根据大众点评显示，李坑坑下饭小火锅人均消费在23-28元之间，桃娘下饭小火锅人均客单价也在30元以下。

　　菜品丰富化:扩充菜品，最多可达100种SKU。 这些走红的平价小火锅都有一个共同点：就是在菜品上进行了扩展。有品牌的产品SKU扩充到了70-80个，更有甚者扩充到了100款。除了旋转盘上的菜品外，有的还增加了主食、小吃和饮品等等。比如农小锅，涮菜系列、糕点系列、炸货系列、水果系列、饮品系列加在一块，SUK多达百种。还有龍歌自助小火锅，每位用户只要59.9元，就能吃到100道菜。

　　氛围年轻化：门店明亮整洁，装修风格时尚。 如串士多回旋小火锅，品牌色调以明亮的为主，店面具有很强的辨识性；装修风格简约时尚，给人干净利落的感觉。装修的年轻化，让这批旋转小火锅的客群集中在15-30岁之间，比如年轻的情侣、上大学的学生、工作不久的年轻人等。

　　接下来，我们把目光聚焦在 2024 年，转移到具体特定的小火锅品牌上。这时我们会发现，许多试水小火锅的品牌，有的选择放弃，有的黯然无光，有的依旧发光。

　　3 月中旬，巴奴放弃了陪跑 3 年的桃娘·下饭小火锅。根据企业公示的信息，巴奴的创始人杜中兵退出了桃娘的股东行列。其实，巴奴放弃桃娘一直都有迹可循。从企查查上看， 2023 年 9 月 26 号桃娘法定代表人变更，创始人穆剑退出。之后，杜中兵又多次减持桃娘的股份。

　　为什么巴奴选择放弃桃娘？我们尝试从巴奴的角度来分析，桃娘小火锅这些年要增长没增长，要业绩没业绩，如今大量创业者涌入下饭小火锅，互相抢食，更是让其深陷竞争的泥潭之中。最后，客群上，桃娘和麻辣烫、麻辣香锅覆盖的客群相似，但和后两者相比，不论性价比还是用户体验又都不占优。

　　有的反响平平。 老乡鸡、吉野家、东来顺以及和府捞面等品牌自从推出小火锅业务后，要么在市场上没了声响，要么撤了门店，将其变成了菜单上的一道菜。如吉野家，其早在2016年就开始关注小火锅市场，到2021年更是对多家门店进行了升级，单独布局了吉野家小火锅。然而，现在吉野家已经从小火锅的独立门店模式中退出，转而将其作为众多门店中的一款菜品。

　　这些品牌在小火锅市场上表现平平的主要原因，我认为跟态度有关。他们只是抱着试水的态度，并未真正用心去做小火锅，只是将其当成一个替补业务，没有在小火锅领域投入更多资源去深入尝试，也没有投入更多精力去思考。

　　有的成了课代表，业务做得风生水起。 比如南城香，南城香去年刚推出自助小火锅，如今已经在众多门店中铺开，因为便宜实惠收获了不错的市场反馈。

　　那和其他品牌相比，南城香究竟做对了什么？首先，食材方面，严格品质。南城香的菜品几乎是每日就近采购，肉类食材更是坚持 100%原切。在价格方面，也很有诚意，三种锅底价格在 22-33 元之间，仅需 12.9 元即可畅吃所有菜品，并享受免费的米饭、水果。