杏彩体育:Z世代的胃 就是一个谜

　　餐饮消费犹如乱花迷人眼，这厢是美酒加咖啡、火锅加地摊的混搭风，那厢又是够土够便宜够天然的原始风……

　　成长于中国经济迅猛发展浪潮中的“Z世代”（网络流行语，也指新时代人群，1995年至2009年出生人群），物质世界相比上一代人更为丰富。时代造就了他们随性洒脱的消费观念，在商品的选择上也拥有更为强烈的独立意识。“Z世代”正迈入更加注重共享、舒适和满足个人内心需求的性价比消费的“第四消费时代”。

　　有报告指出，中国正经历从“性价比”到“颜值比”，再到“心价比”的消费3.0时代跃迁，而这股趋势也刺激、加速了餐饮业态的百花齐放。

　　想要抓住“Z世代”的胃，赢得持续的热度和追捧，固然不容易，但只要深入其中，创起双向交流的桥梁，想必，离他们的“心”也不会太远。

　　在萧山，“Z世代”的盘中餐，在不断更迭的消费浪潮中，到底发生了什么变化？又可以捕捉到哪些趋势呢？

　　据《2022年中国餐饮大数据》，截至2022年第三季度，中国餐饮门店总数已达到844万家。餐饮创业门槛低，入行者众多，这也意味着市场竞争激烈，而想在林立的门店中突破重围，自是需要在同质化的餐饮浪潮中寻找差异化的风格和新亮点。

　　联名，便是时下最受餐饮业追捧的破圈方式之一——以“新奇”“特别”等优势，为各大品牌“造浪”，引来巨大流量。

　　因为IP联名款产品独特的设计、好玩有趣的风格对“Z世代”独具吸引力，这也是为何各大行业纷纷投身联名这一热潮中的原因。发展到今天，联名已经不仅存在于时尚圈、运动圈、科技圈，就连餐饮界也搭上了这趟“新潮流”列车。

　　上周末，瑞幸咖啡的店员们短暂地喘了口气。自贵州茅台与瑞幸咖啡推出联名咖啡“酱香拿铁”后，各大门店的店员就开始忙到“怀疑人生”。一位萧山瑞幸门店的店员回忆，店里好几个员工一起忙碌，还是赶不上顾客的“下单”速度，“一天光是酱香拿铁就卖出了几百杯”。

　　9月5日，瑞幸咖啡官方微博发布首日“战绩”，酱香拿铁单品销量突破542万杯，单品销售额突破1亿元，刷新了瑞幸咖啡的单品记录。

　　这一火爆程度就连瑞幸咖啡自家都没想到。仅过了两天，9月7日，瑞幸咖啡再次发布通知，表示酱香拿铁目前原料供应不足，正紧急采购飞天茅台酒，部分城市门店最早将于9月10日恢复供应。

　　观其“一跃冲天”的销量背后，看似是瑞幸傍住了茅台的“大腿”，扩展新消费群体，事实上，亦是茅台借瑞幸这一年轻人集聚平台，向“Z世代”靠拢。

　　年轻人为什么会为这场联名“买单”？采访中，刚毕业的汪先生告诉记者，“整瓶的茅台酒在金额上超出了我的预算范围，但19元的酱香拿铁，对于年轻人来说很友好。”

　　除了咖啡，值得一提的还有“内卷”严重的奶茶行业。近几年，奶茶和咖啡作为餐饮界近几年的创业风口，赛道火爆，各式新锐品牌迭出。这里最不缺的就是新玩法，典型代表就是在“中国风”与新式茶饮进行融合的品牌茶颜悦色爆火之后，奶茶界也纷纷玩起了“国潮”。

　　在萧山，谈起这一类型具有代表性的奶茶店，就不得不提“霸王茶姬”和“周四晚”。“霸王茶姬”刚开业时，店内生意火爆，点单需提前一小时甚至更久。即便如此，排队点单的年轻人依旧众多。如今，这股风同样刮到了在杭州本地起家的“周四晚”茶饮店里。

　　“我们也没想到会这么火。”萧山“周四晚”门店的一位工作人员说，光是消化小程序和堂客的点单量就足以让店员们忙得团团转，故而目前部分门店至今都没有开启外卖平台。

　　在这两家茶饮店上，能看到另一种“联名”形态，不是品牌之间的携手，而是与中国文化交融，把年轻人最爱的手捧饮品演绎成全新的时尚潮流。

　　他们可以和热播的影视剧IP联名，如绝味鸭脖与《甄嬛传》跨界合作，推出了一系列联名产品“宫廷风味”；他们可以和热门的游戏IP联名，必胜客就曾与米哈游旗下手游原神开启联名活动，吸引众多玩家打卡；他们甚至可以和时尚品牌联名，让年轻人在喜茶“拿下”人生中第一个FENDI……

　　发展到现在，餐饮市场颇有种“万物皆可联名”之感，“画风”逐渐跑偏。毕竟，你能想象，花露水还能与酒联名吗？去年年底，RIO和六神合作，推出鸡尾酒，以一波“神操作”引爆流量，凌晨刚上线瓶。

　　就连国内知名医药品牌999感冒灵都蹭了这波流量，与日式拉面品牌拉面说搞了波合作，推出“暖心鸡汤”联名礼盒。

　　有人感慨，只有想不到，没有跨界联名做不到的事。而或许正是因为这种持续的新鲜感与神秘感，持续为品牌双方造势和提升流量热度，带来1+1＞2的双赢效应。

　　品牌“连连看”固然妙，但其弊端仍存，很多时候都是一场限时狂欢。喧嚣散去之后，拿什么留住年轻人的“心”？

　　国家统计局资料显示，我国“Z世代”的人口数量达2.6亿。这一庞大的人口基数背后，蕴藏着巨大的消费潜能。“抓住Z世代，就抓住了未来”不再是笑谈，随着“Z世代”步入社会，收入增加，这股后浪已然在某些消费领域引领潮流。

　　餐饮业显然看到了“Z世代”消费生力军背后消费增量、业绩提升的广阔前景，他们开始锚定“年轻赛道”，试图把握风向标，尝试加速创新场景，以期获得年轻人的青睐。

　　你以为这是在海底捞门店里点餐？还真不是！一直驻扎在商场的海底捞，已经开始摆起摊位，做起了地摊生意。火爆的同时，也有不少人疑惑，这个“火锅大佬”为何要自降身价进夜市？

　　答案很简单，以“服务”出名的海底捞，自是不会放弃任何贴近大众生活的机会，而摆摊，就是其扩大品牌知名度和增强消费者好感的一次尝试。毕竟，火锅界的“卷”已经不是一天两天，早就是个常规操作了。

　　她回忆，最近一次去吃火锅，还是因为被一个“门面”迷住。她和朋友逛街时，看到与普通火锅店装修有些不同的“楠火锅”。“一个是因为做旧风蛮特别的，装修有点像二十世纪九十年代的老房子。”当时，小徐一眼就相中了这里，“门口还开着一个甜品屋，让我想到了麦当劳的甜品站，就有点好奇，里面到底有啥。”

　　尝鲜之后，她发现，楠火锅的火锅反而被店里的甜品抢了风头。“火锅里头的菜品没什么感觉，给我印象最深的反而还是西瓜挖挖冰和一个雪山冰。”她打趣，现在的火锅店怎么都开始“不务正业”，开始抢起甜品店的生意了。

　　做“场外”生意，似乎在火锅圈里不是件新奇事了。凑凑火锅店的奶茶就是其一，门店还专开了家“凑凑火锅·茶憩”的外卖店，做起奶茶买卖。

　　“不务正业”的还有老牌西式快餐肯德基，早在2002年，肯德基就开始放下西式快餐的身段，进行“本土化”战略，且动作频繁，不断贴近中国胃，比如常驻的中式早饭，豆浆、糯米饭团、茶叶蛋、小笼包等，现在又来了红糖糍粑，倒是叫人想起了电视剧《请君》里有一句台词，说“那家的红糖糍粑就是好吃，每个月只出摊一次，哪对夫妻吃了保准甜甜蜜蜜”。

　　肯德基里的红糖糍粑吃了能不能让夫妻甜甜蜜蜜不知道，但能确认的是，肯德基有一颗迎合中国消费者口味和需求的“甜蜜心”。

　　早前为了吸引年轻的消费群体，肯德基还专门整出了“深夜食堂”，专卖串串卤味小龙虾，还有逢节第一时间联动的IP、文化等，无一不敲打在“Z世代”的“心巴”上，也让肯德基在流行文化中有了一席之地。

　　为什么这么说？在各类餐饮品牌新品打得不亦乐乎时，他们突然开始进行花式养生。《2023中国新消费趋势》中提到，近一年，00后保健养生市场相关消费规模同比增长超35%，在快节奏的生活下一边“作死”一边“自救”，“朋克养生”已经成为当下年轻人重视自我健康的一种另类体现。

　　随着不少年轻人开始关注起饮食健康，商家嗅到了这一商机，纷纷进军轻食市场，打开外卖平台，随便一搜轻食，大量的店面瞬间霸屏，里面的菜品有很多，例如香煎鸡胸肉沙拉、奇亚籽紫薯卷、牛排意面等等，打着健康“原始风”的名号来吸引消费者选择。

　　瑜伽哲学中阿育吠陀医学中有个看法是，一次性摄入食物越少越单一越健康。而轻食便是靠着这般清爽、简单、健康等特色出圈，但因其价格居高不下，让更多年轻人把目光投向了便宜、健康又好吃的官方机构产品。

　　最近的“月饼大战”里，盒马里一款“省医职工食堂云腿月饼”吸引了不少市民的注意，一搜发现，这是一款来自贵州省人民医院的自制月饼，流量还不小。据南方周末报道，这款医院的“副产品”是经过食客间口耳相传，才逐渐成了贵州人认可的好东西。

　　当这款贵州好风物在盒马萧山万象汇店售卖时，也引来一波热潮。“味道还不错，里面火腿好多。”市民沈女士不知道这是网红商品，纯粹是被名字所吸引，“官方机构嘛，我们买得也放心点。”

　　这不是官方机构“卖货”第一次出圈了。这几年在公众之间悄然飘红的还有“农科院食品”，通过研发健康便宜的产品满足部分人群的刚需。从燕麦片到烧鸡再到桑葚汁，随着各类网红产品频频刷屏社交凭条，“农科院食品”也收获了大批忠实年轻“粉丝”。

　　艾尔·强森认为，消费者之所以喜欢某种产品，是因为他相信这种产品会给他带来比同类产品更大的价值，也就是说具有更大的潜在价值。

　　细究这股“原始风”之所以能刮进年轻人的心，离不开大健康的时代背景，此外，对权威机构背书的信任，亦使得消费者相信它具有无可替代的价值。年轻人心中，“权威”即潜在价值，具有独特性，这或许也是农科院和医院产品能够打开销路，赢得“Z世代”追捧的原因之一。