杏彩体育:快餐集体回归25元以内客单情绪是下一个赛道……

　　从开年到今天，已经走过了200多天，我相信您和我一样，已感受到了我们生活的这个世界，正在发生着一些巨大变化，它们也正在悄无声息地影响着餐饮业和人们的消费观。

　　我们见证了，淄博烧烤一战封神，也亲眼目送它的退潮；我们也突然醒悟了，营销不是万能药，价格战的尽头是制造出更深层次的“焦虑”。

　　上半年，职业餐饮网编辑团队，走访了北京、上海、成都、南京等多个城市，对线+屹立潮头的餐饮创始人，他们中有人从焦虑中找到破局方法，有人从实践里找到新的解题方式，才使得我今天生成的近万字趋势长文。（感谢他们）

　　今年，一个很有趣的现象发生：连锁快餐品牌集体回归25元以内客单，市场再无35元以上人均快餐。

　　知名水饺连锁品牌喜家德，目前在全国超过700家门店，遍布40多个城市，员工超过10000人。

　　最近，其上海美罗城的门店，开始推出酱骨和烫菜，而且它们的价格都在30元左右：当季首推的鲜蔬锅系列，骨汤春笋鲜蔬锅售价为28元/份……要知道喜家德过去主要走的是“水饺+凉菜/饮料”的模式，客单价能拉到40元。

　　从5月起，西少爷的官方公众号连发数条“平价回归”推文：《西少爷降价了》、《25元四件套回归》、《西少爷再大降价！》……直白地传递着降价的信息。

　　其点餐小程序显示：一碗鸡骨浓汤酸辣粉只要9.9元；1+1随心配套餐，一个肉夹馍（主食）+一个饮品，只要12.9元……

　　此外，除了价格上的回归，在产品结构上快餐也走多单元格模式，像南城香的产品矩阵是饭香+串香+馄饨香；像吉祥馄饨新一代门头已经从过去只有馄饨到烧麦、面条、水饺，且其原创的咸蛋黄烧麦还有不错的业绩表现；像阿香米线在主食矩阵上又加入了刀削面这位“悍将”；像霸蛮米粉上新了辣椒炒肉盖饭

　　当主力购买消费群体钱包收紧的时候，对刚需性餐饮的价格敏感度会更高，所以这也直接影响了快餐的定价。与此同时消费者也需要吃的丰富，干湿搭配，所以多单元产品结构是必然，本质还是站在消费者角度满足顾客。

　　“如果还有一个突围的可能，那么一定是为消费者制造更多的情绪价值。”，相信不少人最近都被刘润老师的百万热文刷屏。

　　今年夏天，在北京、上海、深圳等超一线城市，一个叫做“跳海”的小酒馆突然火了，据说躲生活的大厂打工人将跳海挤满，它的出现治愈了很多人的抑郁症。

　　比如，他们会做抑郁分享会，在跳海会客厅他们做了一场《你眼里，也该有星》，主角就是每天来跳海的抑郁症患者或者不开心的人，彼此分享彼此治愈；

　　比如，最近它们还要在深圳举办一次“女性说”活动，它们把女性情趣用品搬进酒馆里，并进行生理科普，打破性别偏见……让“她”去说。

　　同样，这个夏天火出圈的还有一家来自东北的烧烤品牌“破店肥哈”，在它出现以前，烧烤品牌基本处于各自占山为王的态势。

　　在广东有木屋烧烤、在上海北京有丰茂烤串，很久以前、在成都有何师烧烤……破店肥哈不同它可以开在全国任何一线城市，这其中原因就是它们不把自己定位为烧烤店，而是氛围餐饮经济的制造者，在破店肥哈有接地气的环境，故意缩小的桌子拉近顾客与顾客之间的距离，破旧的纸壳上定制了专属于你的欢迎语，一家门店需要养两个歌手，每晚驻唱，酒酣之际你已经分不清谁是歌手谁是顾客……此刻大家都是兄弟。

　　从溢价到10倍还买不到的玲娜贝儿、北京人的精神后花园的神奇物业开发商“阿那亚”，到餐饮行业的北京宴、海底捞，很难不说情绪价值主导了消费价值。

　　只在功能价值里卷，空间有限。卷到后来，往往都不过是再次陷入大家都很累，大家都差不多的同质化窘境。

　　曾经商场是巨大的流量池，引得无数餐企扎堆涌入，以海底捞、西贝为代表的一批品牌吃到了红利，一跃成全国性头部品牌。

　　从宏观上来说，社区商业潜力更是巨大，据赢商网统计，2020年全国城镇住宅物业面积达300亿㎡，国内社区服务市场规模将达13.5万亿元，这意味着中国社区服务消费将迈入万亿级市场。到2030年，预计将形成2万个以上新社区。

　　未来10年，我国社区商业消费将逐渐占到社会消费零售总额的1/3，这意味着，作为配套的社区餐饮也将迎来黄金窗口期。

　　疫情三年，我们在北京采访了两个跑赢大盘的两家以直营体系为主的餐企，一家叫做南城香，一家叫做紫光园。

　　这两家企业有着很多的共同点，都是扎根北京，20年以上的老企业，能够逆势增长的主要原因要归功于两点：社区餐饮+全时段。

　　对比商场，社区的经营时间比较灵活，可做早、中、晚、夜宵等多个时间段生意，抗风险能力也更强；其次，商场的模式是平台经济，平台是强势一方，社区是顾客用钞票当选票，更易于积累品牌；再次，社区的优势在于便民，离顾客更近，粘性更高，所以更适合外带、外卖，可切到家消费场景。

　　在这种大背景下，不少品牌都开始发力夜宵市场，和往年不同它们不仅在产品上拼，也在体验上火力全拼。

　　拿海底捞来说，近日全新升级夜宵场景，全国近1000家门店每晚21点推出四大品类、十款夜宵新品：上新夜宵三剑客：牛蛙锅+卤菜+小龙虾；佐酒下饭菜：卤味；夜宵C位：小龙虾；甜品搭配：冰粉；4款精酿啤酒。

　　除了新品打造外，海底捞门店针对“夜宵”，每晚9点半发起猜拳活动，顾客可以跟在店内穿梭的悲伤蛙人偶互动，获胜者可免费领取啤酒一杯或玩具一份，给夜宵打造足够仪式感。

　　此外，海底捞还为根据不同“夜猫子”人群需求，打造不同的夜宵体验。伴随今年以来演唱会市场的快速恢复，近期各地演唱会密集“开唱”，海底捞还迅速抓取了这波流量，在北京、上海、武汉、广州、深圳、沈阳等地打造海底捞“演唱会之夜”，让歌迷在就餐环节继续嗨。

　　各类演唱会举办地附近门店会给就餐歌迷准备音响、话筒、荧光棒，歌迷可以现场点歌，也可以跟着大家大合唱，还可以参与猜歌名、歌曲接龙等互动游戏。

　　比如，即将在7月末张韶涵演唱会沈阳站，海底捞与大麦票务平台合作，歌迷凭APP端“想看”截图与演唱会票根进店，立享指定菜品88折优惠，为歌迷带来更多惊喜。

　　当刷短视频看直播成为了娱乐方式，华莱士也积极投身于此，近期的直播就以夜宵新品炸串桶为主基调，并给出了击穿用户心智的爆款低价，以商品券的形式可以即点即达。

　　餐厅付24小时房租，如何拉长营业时长做全时段生意至关重要，只靠产品获取客流将变得非常难，而互动场景的打造，利用了氛围经济，粉丝经济，为品牌扩展了新的流量池。

　　曾几何时，小龙虾是每个夏天烈日炎炎下无限风光的女明星，而如今小龙虾正面临十年以来最低迷的一年。

　　以成都餐饮市场为例，往年5——6月是成都小龙虾最高光的时刻，高峰日成都人一天就可以吃掉200万只小龙虾。

　　在成都游学期间，卤煮龙虾开创者豪虾传创始人蒋毅说：“往年生意最好的一天我们可以卖到8万块，今年能达到3—4万就已经非常不错了。”

　　同样，作为成都小龙虾头部连锁品牌霸王虾创始人也告诉职业餐饮网编辑团队：“今年小龙虾是十年来最惨的一年，我们这样的连锁品牌生意都下降了30%——40%，门店更可想而知。”

　　在北京，除了簋街胡大生意依然如初，以龙虾为主的餐厅都表示今年太难了，一位创始人向我们诉苦：“往年还有旺季，今年压根连旺季都没有出现过，广告我们也不敢投放，投了也没用，不知道今年为什么大家都不吃小龙虾了。”

　　受消费环境影响，灵活就业者变多，消费者对价格敏感度变得更高，这时一些高客单的大单品就会受到影响，此时人均150元以上的小龙虾自然被遗忘。

　　什么意思呢？过去我们去一个火锅店，就是单纯吃火锅，毛肚、百叶、黄喉、各种蔬菜、各种肉类、各种涮品……

　　现在我们去一个火锅店，包子，炒饭，甜品，可以说应有尽有，现在的火锅更像是店里的一道招牌菜，产品结构上更丰富。

　　前些日子在成都做游学，和同事们打卡了一家叫做“后火锅”的品牌，整个用餐过程可以用非常震惊来形容，第一个震惊来自于甜品，经常在外出差的我们，实际上放大的甜品，高颜值的甜品也司空见惯了，后火锅的甜品一上桌还是让我们感觉到惊艳，其中有一个甜品仿线%，看着像一碗面，实际是甜品……

　　第二个，让我们产生震惊的是火锅店里的主食，过去怎么也不会想到火锅店里还能卖包子，在后火锅不只卖了，还卖出了新花样，什么黑金包子、麻辣火锅味的包子应有尽有。

　　过去“产品主义”之所以能成为巴奴毛肚火锅的大招，还是因为那个时期，消费者没有将优质食材看得像今天一样重，今天我们看到在经过一定繁华洗礼之后，消费者越来越重视食材的本真。

　　比如，捞王火锅，现在升级做料理火锅，将原材料放大成主角；比如，来自广州的椰子鸡火锅椰妹，是行业内首家提出“三个椰子，一只文昌鸡”的品牌；比如，火锅内卷之都你依然可以看到依靠食材取胜的园里火锅……

　　火锅餐厅化，是因为只卖涮品的火锅店，已经进入了瓶颈期。只能从增加产品结构入手，本质还是想留住更多的顾客，增加的小吃、饮品、甜品都是可以靠后端供应链解决，不会对门店的运营造成过多的负担。注重食材是因为在一个高物质时代，消费者比以往的任何时期都能识别什么是好的产品，回归食材本线：茶饮高端化时代已终结，联名时代正式开启

　　如今，在一二线城市里八大菜系的边界正逐渐在年轻人心中消失，现在的年轻人很少说我要去吃哪个菜系而选择一个餐厅，取而代之的是新都市菜近年有不俗表现。

　　什么是新都市菜呢？也就是融合菜，为了迎合人们饮食需求而诞生的菜系，会更在乎菜品的创意、颜值和毛利，也就是我们所说的出片率高的菜品，集百家之长。