杏彩体育:正餐外送的场景、机制突围:需求分类切入快餐独立核算
“从接单到出餐、打包时间要控制在14分钟之内。”在西贝莜面村天津大悦城门店,52岁的魏大姐负责外卖岗,其所在门店每月的外卖订单已接近50万元。
而当近期西贝外送业务年体量达到20亿元,做到了公司整体62亿收入的三分之一的消息传出。不少业内人士感慨,原来一直以来给人正餐印象的西贝,它的外送比例已经接近快餐。
根据百胜中国近年财报披露,其外卖占餐厅收入比例已从2019年的21%提升18个百分点,到达39%的高位。
以连续创业者身份“空降”海底捞的张赢,在2022年6月刚进入这家传统餐企时,负责外送业务的运营。其首先在上海通过外送业务把门店做到正向现金流,并自此后将经验推向全国。
到了2023年初,张赢担任海底捞社区营运事业部总经理时,面临的则是非常态需求转向真实需求回归的未知挑战。并由此思考出了一套外送业务的三层金字塔模型,以将不同需求场景分类,匹配适合的业务模式。
“杨姐(注:海底捞CEO杨丽娟)说很多客户过来反映,为什么海底捞配送变成第三方后,以前的服务都没有了?而海底捞对内部对员工考评的并非单量流水,顾客满意度应当永远排第一。” 张赢而后调整了助餐服务的启用标准——当用户在到家业务里主动选择助餐服务,门店会自己上门配送,而非派出第三方。“我们不要片面追求效率成本的极致,要考虑有无遵循这个企业最优秀的品质。”
经历了2022年12.8亿的高峰,将去年概括为“回归真实需求”并花功夫和团队磨合的张赢,最终在2023年使海底捞外送业务体量保持了稳定增长。
“过去海底捞信奉顾客是一桌一桌抓出来的。但如今是流量集中分发、精细化运营的时代。到家业务的扩张亦会把客户池做大,带来到店业务的繁荣。”谈及海底捞外送在多人聚餐欢乐宴、常规外卖、一人食下饭菜乃至社区站点模式下,对火锅便利化、餐饮零售化多条路线的同时覆盖,其使用了海底捞创始人张勇的判断,“与其顶天立地,不如铺天盖地。”
“点了一份土豆牛肉饭,有大块牛肉+土豆+胡萝卜+蔬菜,很健康,关键吃起来也很好吃。搭配了一个酱包,根本用不上。只要肉做的足够好吃,搭配白米饭就是最好的一顿饭。”
“今天过生日,花重金点了西贝莜面村外卖。除了价格偏高,菜品的质量还是能保证的。本人作为工薪适合偶尔点一下。”
在小红书检索西贝外卖,一众经验帖映射了当诸多快餐将30元作为一人食外卖价格界限的当下,正餐出身的西贝所走的截然不同的另一条路。
根据西贝外卖小程序的菜单,其菜品单价大多在40元以上。部分正餐菜品从40左右到100多不等。从销量看,干锅花菜、铁板包菜炒粉丝、小火煨牛肉这些家常菜、下饭菜销量靠前。
“与快餐品牌不同,西贝作为主打品质的中式正餐品牌,不会将‘低价’作为吸引顾客下单的主要因素。”西贝餐饮集团负责人谈到,“从一开始,我们就确定以‘品质外卖持续引领市场优质供给’为发展战略,始终坚持自己的定位,做好产品,提供超预期服务。”
去年10月,九毛九旗下的太二酸菜鱼开始在门店试点68元的单人份酸菜鱼,并亦开始单人份酸菜鱼套餐外卖的试验。可从目前进展状况看,太二对这类产品的外卖业务仍处于测试之中,并未像放开“4人以上不接待”规则一样大范围铺开。
“吃快餐,用的是生活费。吃正餐,用的是零花钱。”西贝创始人贾国龙,就在年初的公开信中如此谈及二者差别。而西贝的外卖业务亦进行了场景分类。据悉,西贝外卖午餐聚焦一人食,满足白领人群的用餐需求,并以此提升单量。晚餐时段则主推家庭餐,满足聚餐场景。
将外卖需求分层,是西贝历经7年得出的结论。2016年,西贝开始接触尝试外卖业务,但彼时还未整体性、大面积地去推广。2017年西贝围绕“效率”和“外卖体验”做升级,也对原有的外卖业务及时优化。2018年,西贝品质外卖正式进入爬坡期。以2020年为界限,西贝抓住市场需求带来的增长机会,使得外卖营收大幅增长。并在2023年实现了25%的增速和20亿的体量,约占整体62亿收入的三分之一。
根据百胜中国近年财报披露,2020年,在堂食受限和外卖起量的背景下,当年肯德基外卖和必胜客外卖的销售额,分别占餐厅收入的比例是28%和36%。2021年,这两份数据在31%和36%左右。2022年,这两份数据则达到了38%和43%。且两品牌的外卖店铺覆盖率分别从85%一路稳步上升到89%、92%升至到96%。
“2024年,我们会继续根据用户的需求进行产品升级,首先是深耕一人食,走中式健康餐的理念。” 前述西贝餐饮负责人谈到。“其次会是主打妈妈群体,继续优化亲子家庭餐,帮助她们做‘健康、精致的妈妈’”。
不同于快餐出餐、食用快的先天优势,正餐品牌做外卖,除了份量变化导向一人食场景,还有菜品本身日常化的转型。例如,相对于西贝在外卖菜单里供应的各类家常菜,聚会社交烙印更为浓厚的火锅,也在跳出这一传统印象,将火锅外送业务变成高频需求。
“海底捞的火锅新外送业务立足于心智、场景、基础设施三大背景。”作为海底捞社区营运事业部的一把手,张赢分析道,“如今很多人觉得外出吃饭的成本高——比如路上堵车,路边店停车不方便。加上这几年下来大家愈来愈觉得人应该享受当下,过有质量的人生,并且愿意花更多时间休闲娱乐、陪伴家人。所以餐饮到家需求是在这几年被‘教育开发’后得以巩固的。”
从品类选项看,以海底捞为代表的火锅汤底并非局限于辣锅,包括猪肚鸡、酸菜白肉、番茄锅的口味,让火锅变成一种以煮为方式的汤菜烹饪。从健康和适口性上自然频率会提高。而满足这些需求的可行性方案基础,即为海底捞1400+门店+自建站+线上运营平台+自有小程序等硬件、软件系统的协作。
“因为一切都ready了,我们才会期待2024年‘非常卓越’的增长。”据悉,海底捞外送业务在2019年经历十多年爬坡到4.3亿的规模。2022年在环境影响下爆发式增长到12.8亿元。去年回归到常规真实需求下业务体量保持相对稳定的增长。
海底捞外送也规划了一条三层金字塔的业务模块。其中,塔顶是面向B端用户的“欢乐宴”,在不同场景下可变为“开工团建神器”、“谢师宴”、“尾牙宴”。“我们提供现场调制锅底、拉面、变脸、主持、布置场地的服务。”张赢介绍,华东、华南、华北、华西四个大区的侧重方向略有不同,目前这部分整体规模在数千万左右。
而作为外送业务腰部支撑,也是目前海底捞外送体量最为重要一部分的火锅外送业务,瞄准了家庭团聚场景。“这一块代表了海底捞火锅外卖往中式正餐外卖过渡的方向,基本客单价在200元。” 火锅外送的场景也不仅停留在到家,而是拓展到露营地、雪场、游乐场等地。
对于是否每一单都赚钱的疑问,其直言,通常顾客会在预定露营、滑雪场地时收到场地方的套餐推荐,实际价格与城内差不多,不会有过多溢价。而考虑到露营灯区域对环保的高要求,各地也会统计好单量后安排,亦或设置类似五单起送、闪送15元一单的门槛。
“这里可以发挥海底捞站点足够多的优势,像海底捞最早进驻海南市场也不是开店,而是先开了外送,从湛江送过去的。”张赢表示,类似海底捞与游乐园、大型企业食堂的档口合作,亦可归到公司“随时随地海底捞”战略里。
“当然到店和到家产品会有一定区分,到家会安排一些独特产品。两者的出餐过程、动线不同,我们整合了闪送、达达、美团、饿了么一起来做配送。按照区域复制、大区、城市经理的划分架构来支持到家业务。比如密云滑雪场的外送业务,就由河北地区的伙伴负责。” 张赢谈到。
至于处于金字塔底层的是一人食下饭火锅菜,以满足顾客中午和晚上的饱腹需求为主,菜品形式基本以烫制好的冒菜、巴沙鱼等菜品加一份米饭为组合,一人食只要25-30元。通过海底捞各地门店和自建站,实现30-45分钟上门。
从饿了么检索海底捞下饭火锅菜,其4荤7素的豆花冒菜套餐折扣后30.9元,5荤6素的安格斯牛板腱/七只蝴蝶虾冒菜套餐折后39.9元。
“这块业务自去年6月开始试点,每个月的增速都超过了50%。如今我们已有1000多家暗仓门店,即类似此前生鲜零售业态习惯的A类商圈C类位置布点,但由于餐饮零售是一个高频生意,我们的利润会比传统零售更高。”
有从业者分析,暗仓也可以是明店,大家以后可以过来吃,比如走社区服务站的形式,提供优质产品。”例如海底捞的西瓜很有名,大家对它够甜的信任度很高。那未来海底捞也可以考虑发展社区团购模式,让站点从餐饮+零售赋能,大家来这里取定好的西瓜、牛羊肉、蔬菜礼盒。
“餐饮零售是必然的趋势。我们不做,盒马等业态也会做。重要的是我们能否满足消费者蓬勃的细分需求。”谈及与其他业态的重叠竞争,张赢很坦然,“一人食确实意味着我们进入快餐行业了。但就像大哥(注:海底捞创始人张勇)说的,‘与其顶天立地,不如铺天盖地。’我们外送业务今年主要增长预计会是轻快餐。因为它依托于我们当场加工、新建健康高性价比的冷链物流和心智基础。有很强的标准化空间。”
“大集团里做创新最怕战略定力不足。比如大家会疑惑,一人食下饭火锅菜是不是变成麻辣烫,把海底捞这个品牌做LOW了?如何保证全国供应的五常大米饭品质一模一样?海底捞以前大多是上千平米的大店经营,如今做小小店,甚至操作间就20平方。这该如何管理?”张赢承认,对于海底捞而言,这些都一定会遇到挫折,一定会有过去积累的方法经验不适用的时候。
据张赢回忆,2022年6月,自己刚到海底捞上海门店时,包间里住的都是员工。大家一起跟街道协调争取送外卖,把日单金额从4000元拉升到30万元。“那个时候纯粹是为了活下去。”
当年年底,海底捞又遇上全国有700多家门店瞬间没有到店客流的危机,但凭借到家业务,“一个月就做了2.3亿元。”张赢承认,从某种角度上,刚接手时,“基于信任,在顺境里打了仗。但很快作为外来团队和企业本身的文化冲突开始显现。”
2023年第一季度,张赢的绩效考评拿了个C。“杨姐说,因为很多客户过来反映,为什么海底捞配送变成第三方后,以前的服务都没有了?而海底捞对内部对员工考评的并非单量流水,顾客满意度应当永远排第一。”
也是由此,助餐服务与配送模式的精细化调整提上日程。“海底捞以前是产品创新为主,认为好吃产品会说话。现在也要重视渠道营销,或者说更重视渠道营销了。集团会逐渐过渡到模式创新和产品创新并行。”张赢谈到,任何公司都要基于品牌优势上创新,不能盲目跟风。
作为餐饮外卖服务的重要环节,配送连接顾客与门店两头。而在门店对接期间,“骑手与门店起冲突基本都是因为两方面,一是出餐慢,二是服务态度不好。”前述西贝餐饮负责人分析道,在出餐高峰时,外卖岗往往需要一边处理工作,一边安抚来自顾客、骑手的催促、抱怨。
据悉,曾有一位外卖骑手因压力,对西贝一家门店伙伴表态,“未来你家出餐晚一秒钟,我就不会送。”并在之后一次配送时将餐弄撒,并称是门店未打包好,需要重新制作时。西贝的这位外卖岗伙伴并未与其争论,选择将重新制作好的菜品递给对方,并表示这份餐不会收对方的钱。
“也许是小小的善意温暖了这名骑手,从此以后,他再也没有催促过出餐。”在西贝的总结中,跟骑手打好交道的门店外卖岗,可以在碰到高峰期漏送菜品或额外加菜缺难以联系到骑手时,仅凭一条微信,就可以拜托相熟的骑手顺路协助。“我们把骑手也当作我们的顾客来服务,通过种种服务让骑手愿意第一时间配送西贝外卖。”
如今,西贝设置了“外卖服务四必做”原则——及时接听顾客电话,用心回复顾客评价,让骑手愿意第一时间配送西贝外。