杏彩体育:主打低端的西餐厅:开店1500家一年收入100亿
从体育零售用品迪卡侬,零售超市奥乐齐逼退沃尔玛,到家居行业宜家,再到小米以及新能源汽车比亚迪崛起,低价几乎受用于全球。
在长居高端的西餐领域,反向主打低端意式西餐的萨莉亚也脱颖而出。这里不乏6 元/杯的葡萄酒,9 元/碗的意大利面,还有7 元无限畅饮的软饮……由于物美价廉,萨莉亚也因此被国内消费者戏称为“意大利版沙县小吃”。
目前,萨莉亚在亚洲拥有1500多家门店,其中近400家在中国,在疫情之前的2019年,企业营收就达到1540亿日元(约100亿人民币)。到2022年8月,萨利亚净利润预计将增长4倍,达到86亿日元,远远高于疫情前的2019财年,增加了超过36亿日元。
1967年,东京理工大学学生正垣泰彦餐饮行业兼职多年后,在位居日本千叶县一个菜市场内创立了一家仅36个座位的小型西式餐厅。
但由于靠近菜市场,主打高端定位的西餐厅让产品高价格与低成本之间的差价一目了然,导致萨莉亚初期生意一直不好。为此,正垣泰彦不得不延长营业时间,同时将店内产品从西餐增加到日料和烧烤,以扩充客流量。
20世纪80年代后期,随着日本战后经济繁荣,消费水平提高,迎合当地人口味的意式料理取代西餐料理,在日本流行起来。
发现这一市场趋势后,正垣泰彦再次创业,不仅决定将原来主打的西洋料理换成意式料理,还重新调整经营策略。
但由于门店位置不变,萨莉亚面对的最直接竞争对手还是菜市场售卖原材料的低价摊贩。迫于无奈,正垣泰彦只得将萨莉亚的食品降价销售。
起初,正垣泰彦先降了七折,发现效果不好,依旧没有客人愿意光顾;然后是五折,反应还是不理想;直至降到三折,萨莉亚才被救活过来。
降价三折,直接让萨莉亚一跃成为当地最火爆的西餐厅之一,原本一天只有20人不到的生意,瞬间变成了800多人等排位,正垣泰彦开始开新门店容纳更多的顾客。
即使在日本遭遇,多数餐厅生意不景气时,萨莉亚在日本仍旧走俏,并将门店拓展到全国各地。到90年代末期,萨莉亚在日本门店的数量接近300家,营业利润接近20%。这也让正垣泰彦更坚信“价廉才是集聚客源的武器。”
以中国市场为例,2003年12月,萨莉亚在上海天钥桥路开了第一家门店。随后,萨莉亚在深圳、北京,广州,香港,都设有店铺,在中国拥有门店超400家。在这过程中,物美价廉策略始终贯彻如一,陪着萨莉亚走过一个又一个地方。
一般来说,开一个餐饮门店,其成本主要包括前期装修、租金成本、生产过程中产生的原材料成本和员工薪资成本,但由于装修成本主要在前期,而租金成本短期内是不变、可控的,大多数企业将缩减成本的重点放在后者。
例如,尽管沃尔玛大规模采购模式和costco控制SKU加大进货量方式不同,但最终结果都是降低采购成本。
从门店选址上,萨莉亚的门店不像麦当劳、肯德基选择核心商圈地段,反而倾向于一二线城市的非核心位置,甚至直接选择已经倒闭的餐厅门店,简单装修下门面就直接营业。这种特有方式直接从一开始就降低房租和装修成本。
在这方面,萨莉亚更倾向于costco控制SKU的降本模式。尽管今天萨莉亚的菜式有70多种,加上葡萄酒和鸡尾酒,差不多有 100 个种类,但品类丰富不代表产品重复性。萨莉亚从西餐转型到意式料理中,逐渐专注一件事:精简菜品,保证有限品类满足多样化选择。
例如,在实施过程中,他们发现海鲜沙拉和虾仁沙拉似乎没什么不同,于是类似的菜品被合并同类项。同时,萨莉亚餐厅不采用硬性规定的套餐形式,而是设计出一套能自由组合搭配的菜单,顾客可以自由选择和组合。
除此之外,萨莉亚还专注于打造上游供应链,通过自建农场种植蔬菜、打造生产和物流基地、在各地开设半成品加工厂,打通上下游,减少中间商费用,控制成本。例如,萨莉亚多利亚焗饭里使用到的白沙司,就来自品牌在澳大利亚自建的乳制品工厂。
当然,供应链成本控制只是其一,所谓规模化直接导向的是高效,而这主要在于中央厨房模式体系和员工管理两个方面。
和沙县小吃店周边必配备一个面厂一样,萨莉亚门店背后都有完善的中央厨房配置。中央厨房主要是任务是将食材预加工,然后作为半成品被统一派送到其他门店。
这种中央厨房模式大大节省了做菜时间,提高翻台率。有日本综艺节目做过测试,一个顾客在萨莉亚点15道菜,全部上完只需要10分钟。
另外,由于萨莉亚标准化程度高,其门店基本能够实现傻瓜式操作,因此哪怕在忙碌的午餐时段,厨房员工也只需要两三人就可搞定,这种员工数量的控制直接缩减了人力成本。
例如,餐厅清洁使用的是会出水的拖把,省了专门打水拖地的时间;服务员为保证上餐速度,上餐用手端而不用托盘;以及番茄切割机和用于热传导的铝容器……都节省了大量时间,提高效率。
从运营模式上看,沙县小吃始终受困于连而不锁的难题。尽管全国门店超8.8万家,但公开资料显示,沙县小吃的连锁率只有总门店数的3%左右,而中国餐饮平均连锁化率为15%,沙县小吃的连锁程度远不到及格线。
这是因为沙县小吃以加盟为主,常陷入经营主体混乱、门店网络整合难度极大、业绩回报不明等问题。这最直接表现在沙县小吃在各城市的口味差异。
最初,外地人接触到的沙县小吃是扁肉、拌面、炖罐和蒸饺这“老四样”,然而此前的标准沙县小吃,没有拌面和蒸饺,主要卖的是当地特色米冻和豆腐。然而在沙县小吃办规范沙县小吃的十来年,沙县小吃的标准也逐渐变成“大众爱吃啥,啥就是沙县小吃”。
例如,沙县小吃的飘香拌面在各城市均有所差别,比如北京是芝麻酱、上海有葱油拌面、四川有韭菜辣油拌面。
但在消费升级的今天,萨莉亚面临和沙县小吃同样的品类升级难题。尤其是当下国内平价西餐厅盛行,低价萨莉亚面临强劲的竞争对手。为此,萨莉亚开始走上转型升级之路。
早在2020年年底,萨莉亚就推出升级版 2.0 餐厅,不仅在装修上大改,将原本简约的装修风格转变为现代工业风,同时菜品价格上也在原版的基础上有所调升。
这种新的定位或许更符合大众趋势,但对于萨莉亚忠实的消费者来说,新门店新价格与原有的固有认知存在差异,消费者是否愿意买单还是未知数。