杏彩体育:餐饮品牌策划范文

时间:2024-12-23 07:34:01 来源:杏彩体育APP下载 作者:杏彩体育官网入口 阅读:1

  资深营销策划人和品牌管理专家、清华大学特聘教授、中央电视台广告策略顾问、南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师

  著有:《叶茂中的营销策划》《叶茂中策划・想卷》《叶茂中策划・做卷》《创意就是权力》《广告人手记》《圣象品牌整合策划纪实》《转身看策划》《新策划理念》(6册)

  1997-2000年被评为中国企业十大策划家,2001年被评为中国营销十大风云人物,2002年被评为中国策划十大风云人物及中国广告十大风云人物,2003年被评为中国十大广告公司经理人,2004年入选影响中国营销进程的25位风云人物。入选《中国创意50人》,入选2005年中国十大营销专家,2006年荣获中国广告25年突出贡献大奖。

  市场竞争最终是品牌的竞争,在餐饮市场快速增长的大环境中,在中国餐饮处于初级竞争态势的发展阶段,在这个一切都有可能的时代,正是餐饮企业塑造品牌,快速崛起的良机。

  当下,在中国做餐饮,还是一件很幸福的事儿。对于众多餐饮品牌而言,其实完全具备了快速崛起的众多优势。这是一个稍纵即逝的发展良机,大家可不要忽视。否则,你很快就会发现幸福和痛苦的颠倒只系一念之差。这不是危言耸听,而是未来更激烈的竞争会让这个幸福而又美味的行业迅速陷入疯狂。这样的故事在其他很多行业已经一再地上演。

  业内人士很清楚,在中国,餐饮一直是增长速度最快的行业之一,改革开放至今,我国餐饮整体销售额增长了161倍,人均消费额增长118.4倍;过去三十年里,中国餐饮行业以年均20%的速度在增长,增长速度远远超过GDP和人均国民收入。一句话来描述中国的餐饮市场,那就是“广阔天地,大有作为”。

  然而,这里还是一个竞争相当不充分的市场,整个市场容量庞大,但行业的集中度非常低,产业资本介入度不高,整个市场尚处于一个初级竞争阶段,对于个体餐饮品牌而言,有着广阔的发展天地。这些年来,开一家餐馆已经是许多自谋生路的创业者的第一选择,这也是餐饮业利润相对丰厚和稳定的最好证明。与竞争激烈的家电、服装等行业相比,中国餐饮企业似乎真的要幸福很多。问题是在产业资本快速流动的今天,利润高意味着潜在竞争巨大。用另一句话来描述中国的餐饮市场,那就是“幸福感来的强烈,竞争也将来得更强烈。”

  当幸福来临的时候,我们的餐饮品牌有没有抓住机会?当竞争日趋激烈的时候,我们的餐饮品牌准备好了吗?

  喜的是我们看到了一些优秀的餐饮品牌正在不断崛起,形成了一定的品牌影响力与市场成就。忧的是很多餐饮企业在品牌塑造上还处于初级状态,营销运作手段还比较幼稚,品牌竞争力不强。

  市场竞争最终是品牌的竞争,在餐饮市场快速增长的大环境中,在中国餐饮处于初级竞争态势的发展阶段,在这个一切都有可能的时代,正是餐饮企业塑造品牌,快速崛起的良机。

  那么,要把握这样的良机,餐饮企业应该怎么做?是埋头苦干、自力更生还是借助外力,整合社会资源?

  所谓“衣食住行无小事”,餐饮行业看似普遍,但是想要做好并不简单,必须将品牌放置在一个大背景中考量,寻找自己的定位和生存的空间,寻找成长的机会,寻找自己独特的发展模式,寻找成为行业巨擎的阶梯……

  旅游活动的六大要素是食、住、行、游、购、娱,其中“食“的要素居于首要位置和基本要素。餐饮除了给人们带来美好的物质精神享受以外,也带来了极大的经济效益。根据世界旅游组织的测定,旅游支出的主要项目是餐饮、住宿、交通和购物,而餐饮费用相当于旅游支出的18%-20%。可见餐饮业对旅游业发展的重要性。

  饮食文化是旅游文化的重要组成部分。旅游既是一种经济现象,又是一种社会文化现象。饮食是旅游的重要元素之一,饮食文化对许多旅游者有着强大的吸引力。因此,文化特征显著的餐饮产品就可以成为一种独特的旅游资源。利用饮食文化资源,把饮食文化与旅游业有机地结合起来,对增强旅游目的地的综合吸引力和促进旅游业的发展,有着非常重要的理论意义和现实意义。

  当今的消费市场,已经进入到一个品牌时代。产品的核心竞争力是品牌,品牌的核心竞争力是文化内涵,是个性化、特色化、差异化,是不可复制的个性特色。

  国内很多旅游目的地通过打造自己的品牌餐饮产品,使目的地的旅游吸引力得到极大的提高。北京的北京烤鸭,云南的过桥米线等名菜或风味食品,早已成为当地的品牌餐饮产品,成为构成当地旅游吸引力的元素之一。作为川菜的发源地,成都不仅是国内当之无愧的“美食之都“,而且已经逐渐走向国际,成为全球最重要的美食中心之一。“美食“已经成为成都一张闪亮的城市名片。成千上万的游客希望通过美食来感受成都深厚的文化底蕴和浓郁的城市魅力。“美食“使成都的城市吸引力得到极大的提高。2010年,成都被联合国教科文组织授予“美食之都“的荣誉称号,成为亚洲第一个获此殊荣的城市。

  据成都市美食之都促进会的《2011成都餐饮业调查报告》,2010年,成都市餐饮业零售总额320.2亿元,同比增长19.9%,增幅位列全国36个主要城市之首。占四川省餐饮业零售总额的32.4%,占成都市社会消费品零售总额的13.2%,占成都市GDP总值的5.8%。高于同期国内生产总值和社会消费品零售总额的增长速度。成都餐饮业的高速发展对其经济增长具有巨大的拉动作用。

  梧州附近的一个县级市广西岑溪市,从1982年起着手打造“古典鸡“品牌。通过30多年的不懈努力,“古典鸡“已成为岑溪市餐饮业的著名品牌。古典鸡于2003年被评为“广西优质产品“;2005年起连续被农业部农产品质量安全中心认定为“无公害农产品“;2006年被评为“广西名牌产品“;2008年在“梧州市十个最好吃的美食“评选中排名第一;2010年被评为“广西优质农产品“和首届中国地方鸡(土鸡)美食文化节“金牌名鸡“;2011年被评为“广西休闲农业十佳名品“,在第二届中国优质鸡(土鸡)美食文化节嘉年华暨第十届优质鸡改良生产暨发展研讨会(、、香港)上被评为“中华名鸡“。其注册商标“古典“从2004年起连续被评为“广西著名商标“。许多自驾游旅游者或者其他出差商旅人士,只要经过岑溪市,大多把午餐或晚餐安排在该市的“古典鸡饭店“。

  可见,一个地区的美食,著名的餐饮品牌,能够使当地对游客的吸引力得到极大的增加。打造美食尤其是著名的餐饮品牌,对一个地区的旅游业乃至整个国民经济的发展都有着非常重要的作用。

  梧州位于广西东部,与广东封开县接壤,百分之八十以上的居民祖籍广东,语言属粤语体系,饮食习俗为粤菜体系。在广西素有“食在梧州“之说。梧州的名菜及风味小吃众多,最为著名的是冰泉豆浆和粤西楼纸包鸡。此外,梧州还有一些风味食品也颇为有名,例如神仙钵、三蛇龙虎凤、豆腐渣等。近年来,通过各方努力,梧州已成功地塑造了冰泉豆浆这个品牌早餐。到冰泉豆浆馆品尝驰名冰泉豆浆已经成为来梧游客一个必然的节目。每逢周末及节假日,冰泉豆浆馆总是顾客盈门,座无虚席。冰泉豆浆馆规定:在包房里消费的顾客,只能占用包房一小时。超过一小时则要按包房的最低消费标准重新计算下一小时的消费额。这在全国各地的餐饮企业中恐怕都是绝无仅有的。但是,纸包鸡仍然一如既往地无甚建树,未能成为来梧游客必然品尝的一道地方名菜,未能象古典鸡吸引旅客到岑溪那样吸引旅客到梧州。历史悠久的梧州名菜纸包鸡,还未对梧州旅游业作出应有的贡献。因此,对纸包鸡进行精心的策划、包装、宣传,把纸包鸡打造成梧州的著名餐饮品牌,带动餐饮业的发展,对提升梧州的旅游吸引力,对梧州旅游业的健康发展乃至梧州国民经济的发展,都将有着非常重要的理论意义和现实意义。

  品尝有当地特色的地方名菜总是成为很多普通游客的口头禅:到云南要吃过桥米线,到北京要吃北京烤鸭,到四川吃麻婆豆腐等等。纸包鸡是很有梧州地方特色的本地名菜,香味浓郁且历史悠久。但是到梧州的外地游客却没有强烈的“到梧州吃纸包鸡“的潜意识。另外,到梧州后,“到哪里吃纸包鸡“却成了很多外地游客的口头禅。

  梧州名菜和风味小吃较多,但能担当龙头餐饮品牌的当属冰泉豆浆和粤西楼纸包鸡。冰泉豆浆已渐成气候,梧州当下应花大力气,把老字号的粤西楼和纸包鸡打造成梧州著名的餐饮品牌。

  老字号是指历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。在长期的发展过程中,老字号品牌在经营实践当中形成了极高的社会信誉,具有非常大的凝聚力和号召力。

  梧州最具开发潜力的老字号餐饮企业无疑是粤西楼。粤西楼曾闻名省港澳,而使它出名的是它的名菜纸包鸡。很多60岁以上的广东及港澳游客都知道梧州的粤西楼及其纸包鸡。因此,把老字号的粤西楼及其纸包鸡打造成梧州的知名餐饮品牌,对梧州的饮食业、旅游业都将具有非常重要的理论意义和现实意义。

  老字号餐饮是一种重要的文化遗产和宝贵的经济文化资源,是一张城市“名片“,每一家老字号餐饮都是本土文化的一个代表。

  当年的粤西楼因纸包鸡而名闻迩遐,使梧州在粤港澳的知名度大为提高。如今的纸包鸡,应该依托粤西楼的老字号品牌而东山再起,成为梧州名菜中的佼佼者。而粤西楼也必定再次因名菜纸包鸡而再创辉煌,成为梧州餐饮业的著名品牌企业,带动梧州餐饮业乃至梧州旅游业的发展。

  当年的粤西楼位于现在的中山路国泰广场对面。这里是老城区的商业中心,也是目前梧州市最繁华的商业中心之一。这里街道狭窄,商铺林立,寸土尺金。作为一个现代化的大型餐饮企业,没有充足的停车场是不可想象的。因此,不适宜在粤西楼的旧址重建一个当年的名楼。为适应现代旅游业的需要,新的粤西楼的选址应尽量满足以下条件:位于城郊结合部、高速路出口附近、有充足的停车位置。

  2010年8月,广州市经贸委和广州五大餐饮协会举办了“十大名菜、名点、名宴“评选活动。因为,“食在广州“是众所周知的。然而,很多外地游客到了广州,却答不出在广州吃什么、到哪里去吃最正宗。因此,广州的有关部门举办此次“十大名菜、名点、名宴“评选活动是非常及时、有效的正确措施。

  很多游客去阳朔之前,都知道“啤酒鱼“是阳朔的特色美食。到了阳朔,很容易就找到了品尝啤酒鱼的餐馆,高中低档都有。游客大饱口福满意而归,阳朔生意兴隆财源广进。这种皆大欢喜的双赢局面显然是阳朔的有关部门卓有成效的营销策划的必然结果。啤酒鱼致富了百姓,也带旺了阳朔旅游。可见,只有政府有关部门统一组织、正确策划,才能使餐饮业有组织有秩序地在良性轨道上运作,树立起良好的餐饮品牌。

  广西民间素有“食在梧州“之说。历史上,纸包鸡,冰泉豆浆,豆腐渣,神仙钵,三蛇羹,红扣果子狸,油泡石鸽腿,瓦穿山甲等等,都曾享誉梧州及粤港澳。三蛇龙虎烩更是有“桂东第一味“之誉。直到上世纪80年代中后期,还有一些港澳人士专门来梧州品尝这些著名菜肴。解放后由于等原因以及后来的野生动物保的实施,以野生动物为原材料制作的名菜已逐步退出餐桌。以鸡为原材料制作的纸包鸡等普通菜肴仍然是梧州的风味食品。然而,由于缺乏卓有成效的包装宣传,很多外地游客到了梧州,却不知道去哪里吃纸包鸡,哪里的纸包鸡最正宗。很多外地游客甚至梧州本地人都会问:到哪里吃纸包鸡?因此,建议梧州的饮食业商会、旅游协会等有关部门,组织举办一次“梧州N大名菜“之类的评选活动。评出N大名菜后,要在宏观上进行有效的组织和调控,特别是对纸包鸡这样的地方名菜,要把它打造成梧州的品牌菜肴,要统一制作标准,统一宣传,使梧州纸包鸡象阳朔啤酒鱼一样,遍布全城的大街小巷,游客可以很方便地在各个档次的餐馆品尝到桂东南的著名菜肴梧州纸包鸡。

  五个手指并拢攥成拳头形成的合力比五个手指单个作用的力量加起来要大得多。缺乏统一组织统一目标的泛泛宣传难以取得令人满意的营销效果。梧州的相关部。